文体传媒概念板块行业研究报告

    事件：
    2021年8月3日上午，新华社旗下媒体经济参考报发布的一篇名为《网游对未成年人影响触目惊心“精神鸦片”竟长成数千亿产业》的文章，引发港股、A股市场游戏股普跌，而其在存在四小时后却悄然下线，并在将文中的过激词汇删除后，以新标题《网络游戏长成数千亿产业》重新上线。
    点评：
    恐慌情绪引发游戏股集体下挫。上述提及文章将矛头直指腾讯、网易等游戏巨头，指出当下游戏产业产品泛滥、监管疏漏等问题已致使未成年沉迷网络游戏、引发性格异化的现象日益激增，对青少年生理和心理带来双重负面影响，引发强烈情绪共识。加之前期对教培行业的强监管措施发布，资本市场猜测下一个被严格监管和处罚的对象，很有可能落在游戏产业，引发市场对游戏行业的集体恐慌。8月3日，A股及港股游戏概念股集体下挫，其中腾讯最大跌幅10.82%，网易最大跌幅为15.68%，吉比特最大跌幅9.91%，心动公司最大跌幅21.75%，祖龙娱乐最大跌幅22.92%。
    腾讯、网易等游戏龙头迅速做出反应。8月3日，腾讯发布声明表示，为进一步加大未成年保护力度，将从《王者荣耀》试点，逐步面向全线游戏推出“双减、双打、三提倡”的七条新举措。网易游戏也宣布启动2021年“暑期未成年网络环境专项整治”活动，针对未成年人游戏时间、游戏消费也进行合理限制。
    网络游戏会成为下一个教培行业吗？
    防止未成年人沉迷网络机制早已开始逐步加码。教培行业遭遇严厉监管源于“双减政策”。参照此前出台的有关教育培训行业强监管政策，可以发现政府在未成年人身份认证、控制游戏在线时长、限制提供付费服务等方面已采取必要措施，以减少未成年接触“网络游戏”频率以及其他可能产生的负面影响。
    当下游戏行业监管政策并未强化。对比教育行业与游戏行业监管政策，以未成年人义务教育培训为主要对象的教培行业审批、资本化、上课时间、推广营销等方面监管政策直接升级为最严格等级；目前游戏行业在供给端通过游戏版号以及上市融资等层面有所限制，在需求端通过实名注册、控制游戏时长等方式监管，在游戏广告投放等方面目前尚未推出限制措施。可以看到，游戏行业监管政策是逐渐加码的方式推出，当下政府并未推出更为严格措施。
    投资策略：以上文章对于游戏公司的影响停留在情绪层面，相比教培行业，当下政府并未推出更为严格的游戏行业监管政策。在保护未成年防沉迷等方面，未来游戏行业面临的监管政策还需以政府文件为准。对于优质的游戏企业，当下正是布局良机。
    相关公司：腾讯控股、网易、吉比特、心动公司。
    风险提示：(1)新游戏上线时间不及预期；(2)保护未成年防沉迷政策趋紧；(3)市场竞争加剧。

    国内市场的娱乐类应用下载量继续大幅上升，港澳台数据创新高。国内市场方面，大陆娱乐类应用下载量上周环比继续大幅上升约19%；净收入继前两周的下降之后，上周环比大幅上升约10%。港澳台娱乐类应用下载量上周环比继续大幅上升约10.5%，达到2020年以来新高；净收入数据上周环比微幅下降。主要海外市场中，上周北美市场娱乐类应用下载量继续小幅下降；净收入数据自2020年3月疫情爆发后持续保持在高位，上周环比微幅上升。日韩市场方面，下载量数据继续保持在一年内的较低水平，上周环比微幅下降；净收入数据上周环比大幅上升约11%。东南亚市场方面，上周下载量数据环比上升约8%；净收入数据环比上升约7%。
    上周在线视频中腾讯视频数据向好，短视频下载量继续下降。下载量方面，上周爱奇艺、芒果TV和哔哩哔哩环比下降，腾讯视频和优酷环比上升，其中腾讯视频大幅上升约14.6%，爱奇艺下降约10.8%，芒果TV下降约10.5%，哔哩哔哩下降约12.5%。净收入数据方面，上周除优酷和哔哩哔哩环比下降之外，其余均上升，其中爱奇艺上升约12.4%，腾讯视频上升约20%，芒果TV上升约11%。短视频应用中，上周抖音和快手iOS端下载量环比均下降；抖音iOS端净收入数据环比上升，快手iOS端环比下降。活跃度方面，爱奇艺、芒果TV、哔哩哔哩和快手iOS端上周日活用户规模大部分时间呈环比下降。
    上周移动音乐类应用下载量继续下降，日活用户规模大部分时间也继续下降。iOS端下载量方面，QQ音乐、网易云音乐和酷狗音乐上周均环比下降，其中QQ音乐环比下降约13%，网易云下降约12.4%。iOS端净收入数据方面，三大应用除网易云外均环比下降。活跃度方面，三大应用的iOS端日活用户规模上周除个别天数外，其余时间均呈环比下降。
    报告数据来源为第三方数据库Sensor Tower，经数据整理后呈现，不代表团队观点，具体数据以公司披露为准。周频数据时间区间为2019.12.30-2021.08.01，文中所使用“上周”指2021.07.26-2021.08.01(表1除外)。口径为扣除渠道分成后收入(渠道分成30%)，货币单位为美元。各公司数据为全球iOS端与Google Play端的加总，不包括国内安卓端及海外Facebook端。
    风险提示：剧集、综艺内容热度不及预期，政策监管趋严，行业竞争加剧。

    阿里巴巴FY1Q22：拓展多维度流量
    阿里巴巴FY1Q22收入同比增长33.8%至人民币2,057亿元，略低于市场预期。经调整EBITA达到人民币417.3亿元，利润率环比回升至20.3%。公司经调整后净利润率为21.4%，净利润高于市场预期。阿里巴巴的多应用矩阵已经初见成效，下沉市场等新业务规模快速增长。我们认为，在政策要求和竞争格局不断变化的背景下，阿里巴巴持续在零售产业链上的投入将会带来长期可持续增长的空间。云计算方面，海外单一大客户终止业务相关影响将会持续到本财年末。
    主要业务业绩点评
    中国零售市场业务保持稳健，新业务规模快速提升：阿里巴巴中国零售业务收入在FY1Q22达到人民币1,358亿元。其中，客户管理收入同比增长13.7%，与中国线上零售数据趋势基本一致。高鑫零售并表带动其它收入同比增长82.0%。阿里巴巴继续发力各项零售新业务，其中针对的下沉市场的淘特在此次财报截止日前12个月的年度活跃用户超过1.9亿，比上一财季统计周期净增长4000万；淘宝买菜等社区商业平台的GMV和GFA(分拨中心建面)也环比提升超过200%。通过多应用矩阵和新型业务模式，如直播电商等，阿里巴巴在零售新业务快速拓展。
    全球业务维持可观增长：阿里巴巴海外业务AAC(年度活跃消费者)在本财季统计周期达到2.65亿，Lazada的订单数量也同比增长90%。在FY1Q22，全球零售业务收入同比增长54.0%。由于近期欧盟增值税政策的变化，预计速卖通业务在未来几个季度内增速将会明显放缓，从而影响阿里巴巴海外零售，乃至菜鸟业务收入增速。
    云计算增速恢复仍需时日：单一大客户海外业务终止预计影响云计算业务FY22整体业绩增速。但剔除此影响外，云计算业务收入在FY1Q22维持40%以上的同比增长率，主要增长来自于互联网、金融服和零售客户。另外，钉钉财务于本财季并入云计算业务线披露，从而拖累云计算业务利润，云计算EBITA在FY1Q22为人民币3.40亿元，利润率2.1%，环比继续增长。
    投资建议
    去年底以来，政策导向和行业大环境已经不再支持社区团购等下沉电商参与者以不计成本的方式快速获取客户；可持续的商业模式逐步成为行业发展的主流模式。我们认为，依靠平台、商户和资金等资源优势，阿里巴巴在下沉市场及其它零售新领域具有较高竞争优势。预计阿里巴巴将在未来几个季度至少保持目前针对新业务领域的投资规模，相关运营数据也会及时体现，但在未来12月内对中国零售市场业务，乃至阿里巴巴整体收入和利润贡献仍会有限。我们认为，阿里巴巴在未来几个季度的整体利润率低于上一财年同期。
    随着培训行业重大政策落地，我们预计相关线上教育的云计算需求会明显下降。但除最大客户外，阿里巴巴云计算十大客户总体收入贡献小于10%，客户集中度风险不大。因此，我们认为，培训行业需求变化，不会给云计算业务未来发展带来较大影响。我们预计FY22的整体云计算收入处于一个相对低增速的洼地，为FY23更高增速创造有利条件。
    主要风险
    全球电商、生活服务及云计算行业政策风险；中国零售及全球零售市场增速低于预期；竞争加剧，无法获取更多有效客户或利润率进一步降低。

    行业动态事项
    7月29日，中宣部出版局副局长杨芳在CDEC作开幕致辞，提出四个“进一步”，并指出“要全力以赴做好防沉迷工作”。以“防沉迷”工作为核心，我们对近年来游戏行业监管政策进行了简要梳理。
    事项点评
    未成年人保护成为行业长期监管核心，接入官方平台强化用户识别杨局的发言指出：“要全力以赴抓好防沉迷工作”、“我们将始终把防沉迷作为重中之重，常抓不懈、一抓到底，推动防沉迷工作取得积极成效”。
    反映主管部门将未成年人保护放在行业监管的重中之重，是长期、持续的监管，监管力度有逐渐趋严的趋势，但并非对行业整体的“一刀切”。游戏行业施行未成年人防沉迷监管已经超过10年，早在2007年，新闻出版总署等八部委就曾发布过《防沉迷通知》，通过限制游戏内收益的方式来限制未成年人的游戏时长。2019年，国家新闻出版署颁布的《关于防止未成年人沉迷网络游戏的通知》中对未成年保护进行了全面升级，具体措施包括实行实名注册制度、限制未成年人游戏时长、时段以及限制付费等。游戏行业积极响应政策号召，游戏内用户实名注册制度已全面铺开，同时，针对未成年人识别的技术难点，游戏行业也从运营商各自为政衍变为统一接入国家层面的防沉迷实名认证平台，目前，接入平台的企业达5000多家、游戏超万款。同时，通过大数据、AI等技术手段，发起人脸识别等核验方案来强化未成年人的识别率。
    部分公司主动加强未成年人保护力度，未成年人收入占比低部分企业未成年人保护的力度还要超过监管规定。近日，腾讯提出将对未成年人保护进行新一轮升级，从《王者荣耀》开始试点，推出“双减”(缩减未成年人在线时长限制，非节假日从1.5小时缩短至1小时，节假日从3小时缩短至2小时；减少充值，未满12周岁未成年人禁止游戏内消费)、“双打”(打击身份冒用与作弊)、“三倡议”(倡议全行业强化防沉迷系统、深化适龄评定、讨论禁止未满12周岁玩家进入游戏)的严格未成年人保护措施。腾讯已经成为业内未成年人防沉迷的标杆性企业，有望带动相关防沉迷政策快速落地，有效施行。未成年人对游戏行业的业绩贡献较小，根据腾讯财报，2020Q4,18岁以下的未成年人在腾讯国内网络游戏流水的占比为6%，其中16岁以下未成年人的流水占比为3.2%。《王者荣耀》作为一款公平竞技游戏，相对较容易受到未成年人喜爱。而其他A股上市公司的主力产品无论是从IP寿命还是游戏类型来看，未成年人玩家的用户数及收入占比或更少。
    游戏行业监管全面而深入，长期以来行业发展与监管同行游戏行业长期处在严格的监管环境中，对游戏行业的监管分为事前、事中、事后监管多个阶段，主要监管措施除未成年人防沉迷外，还包括版号审批、游戏备案、内容审查以及虚拟货币交易管理等多个方面。由于行业主管部门变更，部分监管政策处于废止状态，但行业整体基调仍依照此前的监管框架严格运行。同时，主管部门对行业发展也有着期许，提出四个“进一步”：进一步增强文化自觉，进一步增强精品意识，进一步增强国际化意识，进一步增强安全意识。将推动游戏行业精品化，鼓励游戏出海，实现文化输出视作游戏行业未来的重要发展方向。
    投资建议
    从基本面看，游戏行业继续保持持续增长势头；从估值看，板块估值已低至18年版号政策出台时的历史低位；从行业监管看，主管部门领导的表态显示监管基调并无重大变化，无需过度担忧。建议关注符合政策导向的、在精品化、国际化方面布局深入的游戏公司，同时关注云游戏、VR/AR/MR、元宇宙等新兴技术的推进情况。
    风险提示
    监管进一步趋严、行业竞争加剧、流量成本进一步提升

    投资要点：
    2021年7月行业表现相对低迷
    2021年7月沪深300指数下跌7.39%，中信传媒行业下跌11.79%，行业跑输市场4.4个百分点，位列中信30个一级行业倒数第五位；子行业中媒体下跌6.49%，广告营销下跌10.33%，文化娱乐下跌13.22%，互联网媒体下跌17.68%。
    个股方面，联创股份、ST联建以及迅游科技7月领涨，完美世界、川网传媒及金财互联7月领跌。
    关注行业龙头个股在长期内的业绩成长性机会截至2021年7月底，剔除负值情况下文化传媒行业TTM整体约为18.64倍，较沪深300的估值溢价率约为142.07%，绝对估值和估值溢价率出现下滑。结合行业基本面和市场情绪进行分析，我们认为短期内行业内部分细分子行业基本面仍处于底部区间，但短期内政策对行业情绪的影响较为明显，因此短期行业内仍然存在估值的压力，建议投资者拉长时间周期，关注业绩成长性优秀的龙头个股的业绩成长性投资机会，选择中长期具备持续竞争优势的龙头公司。
    电影市场
    2021年7月全月票房约为32.27亿元，表现平稳，票房整体票房处于稳步发展的趋势。21年8月已经确定档期的影片整体竞争力尚可，预计上映的国产片《长津湖》、《再见，少年》和进口片《流浪猫鲍勃2》等具备一定的票房影响力，有望支撑起8月的票房收入。
    电视剧及网剧
    2021年7月31日，电视台端的《逐梦蓝天》、《大决战》、《对你的爱很美》市占率排名前三，网络端播放量排名前三的分别为《你是我的荣耀》、《玉楼春》
    和《我是真的爱你》。
    移动互联网
    (1)2021年6月中国移动互联网用户规模达到历史最高值11.64亿，同比净增962万，但较去年同期净增有所放缓，说明国内移动互联网用户规模趋向稳定。(2)6月国内移动互联网整体用户结构维持稳定，三线及以下城市占比达59%；国内移动互联网用户使用行为也趋于稳定，全网用户活跃时段占比和全网用户月人均使用APP个数均较去年同期保持基本一致。
    (3)2021年6月国内移动互联网市场的渗透效应进一步增强，出行服务、生活服务等垂直服务行业增长更为突出。
    投资建议
    2021年7月文化传媒行业表现相对低迷，行业内媒体、广告营销和互联网媒体龙头个股均出现了回调行情，一些低位个股表现较为活跃。策略上，我们认为8月需要规避一季报表现业绩不达预期的相关个股，精选半年报业绩改善预期较为明显的公司；中线关注部分具有业绩支撑性的细分白马，相关公司的竞争优势持续增强，继续关注出版和广告两个细分子行业。综上我们继续维持传媒行业“看好”的投资评级，推荐分众传媒(002027)、蓝色光标(300058)、盛天网络(300494)、中国出版(601949)、中体产业(600158)。
    风险提示
    行业政策继续趋严、行业发展不达预期、行业竞争持续加剧、黑天鹅事件持续影响。

    《全民健身计划》发布，指出全国体育产业总规模25年要达到5万亿元
    8月3日，国务院发布《全民健身计划(2021-2025年)》(后文简称计划)，计划指出发展目标是：到25年，全民健身公共服务体系更加完善，人民群众健身热情进一步提高，县(市、区)、乡镇(街道)、行政村(社区)三级公共健身设施和社区15分钟健身圈实现全覆盖，带动全国体育产业总规模达到5万亿元。根据国家统计局，19年我国体育产业总规模为2.95万亿元，则19-25年CAGR约为9.2%。我们认为计划为体育产业发展提出明确目标和具体配套措施，将有力推动全民健身和体育行业进入新的发展阶段。
    加大全民健身场地设施供给，体育器材供应商和场馆建设方将受益
    计划指出：要规划建设贴近社区、方便可达的场地设施。新建或改扩建2000个以上体育公园、全民健身中心、公共体育场馆等健身场地设施，补齐5000个以上乡镇(街道)全民健身场地器材，配建一批群众滑冰场，数字化升级改造1000个以上公共体育场馆。健全完善健身设施供给是推动全民健身的先决条件之一，计划将此作为主要任务的第一条，体现了对其的重视，体育器材供应上和场馆建设方将迎来政策红利，释放成长空间。
    推动体育产业高质量发展，加强优质体育产品和服务供给
    计划指出：要优化产业结构，加快形成以健身休闲和竞赛表演为龙头、高端制造业与现代服务业融合发展的现代体育产业体系。促进体育资源向优质企业集中，在健身设施供给、赛事活动组织、健身器材研发制造等领域培育一批优质企业。鼓励各地创新体育消费政策、机制、模式、产品，促进高端体育消费回流。我们认为除了硬件设施外，优质体育产品和服务欠缺是长期制约我国体育产业发展的重要因素。计划明确要通过资源向龙头企业集中、以健身休闲和竞赛表演为龙头、制造业和服务业融合的方式，加强优质产品供给，从而推动体育消费规模扩大，促进行业发展进入正循环。
    总体上，新五年计划目标更加明确，措施更为落地
    总体上，相较于《全民健身计划(2016-2020年)》将“弘扬体育文化，促进人的全面发展”作为主要任务的首位，新五年计划将“加大全民健身场地设施供给”作为主要任务首位，目标更为落地和明确。另外《全民健身计划(2016-2020年)》重点提出加快发展足球和冰雪运动，新五年计划再次强调，要巩固拓展“三亿人参与冰雪运动”成果，大力发展“三大球”运动，推动县域足球推广普及；要举办运动项目业余联赛，发展运动项目人口。我们认为民间联赛的体系构建不仅有利于全民健身的普及，而且对发展我国体育事业，打造优质体育赛事有重大推动作用，从而带动体育产业的升级。
    体育产业政策环境将长期友好，行业迎来发展契机
    我们认为计划发布将推动全民健身和体育产业发展，行业将迎来长期友好的政策环境。北京冬奥会将于22年初举办，也有望形成催化。产业链标的包括：中体产业(600158CH，体育全产业链，北京、天津地区22年冬奥会特许零售商)、舒华体育(605299CH，健身器材龙头，14-18年奥运会器材供应商，20-22年冬季运动管理中心指定器材赞助商)、当代文体(600136CH，拥有亚足联赛事、西甲版权)、金陵体育(300651CH，体育器材和场馆设施研发、生产和赛事服务)、力盛赛车(002858CH，汽车赛事运营、赛车场/队运营)、星辉娱乐(300043CH，拥有西甲球队西班牙人)等。
    风险提示：疫情反复影响线下活动、政策落地和执行进度低于预期。

    事件：
    8月3日，国务院印发《全民健身计划(2021-2025年)》，政策重点包括：1)整体发展目标：到2025年经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%，县、乡镇、行政村三级公共健身设施和社区15分钟健身圈实现全覆盖，每千人拥有社会体育指导员2.16名，带动全国体育产业总规模达到5万亿元。
    2)推动体育产业高质量发展。积极培育户外运动、智能体育等体育产业，催生更多新产品、新业态、新模式。加大优质体育产品和服务供给，促进高端体育消费回流；推进体育产业数字化转型，鼓励体育企业“上云用数赋智”，推动数据赋能全产业链协同转型。
    3)加大全民健身场地设施供给。新建或改扩建2000个以上体育公园等健身场地设施，补齐5000个以上乡镇全民健身场地器材，数字化升级改造1000个以上公共体育场馆。
    4)推进全民健身融合发展，营造全民健身社会氛围。完善学校体育教学模式，保障学生每天校内、校外各1个小时体育活动时间；推动体旅融合。通过普及推广冰雪、山地户外、航空等户外运动项目，建设完善相关设施，拓展体育旅游产品和服务供给。打造一批有影响力的体育旅游精品线路、精品赛事和示范基地，助力乡村振兴。推动武术、龙舟、围棋、健身气功等中华传统体育项目“走出去”。
    点评：
    1)本次《计划》将继续推动国内体育产业发展。《计划》是继2019年国务院办公厅印发《体育强国建设纲要》后对体育产业的又一重磅文件。具体来看，《计划》中2025年体育产业总规模达到5万亿产值的政策目标与国务院2014年推出的《46号文》目标相同，我们预计2020年国内体育产业规模约为3万亿左右，那么对应2020-2025年产业规模复合增速为10%左右，体育产业的稳步发展趋势十分明显。
    2)我国体育消费人群基数庞大，体育消费能力稳步提升。目前我国体育人口数量超过5亿人，已处于历史最高位水平，带动了体育产业下游的消费市场规模快速增长；此外目前国产替代的趋势已经较为清晰，将拉动相关细分龙头及特色企业快速成长。
    3)本次《计划》将大力推动体育场馆等基础设施建设，为国民体育运动提供便利条件。疫情使国内居民对于自身健康体质的关注和需求有了大幅度提升，我们预计在政策倡导下，未来国内居民的体育及户外活动整体时长有望增加，体育运动场地和场馆的景气度将稳步提升。
    4)题材方面，未来2年进入体育大赛密集期。欧洲杯、奥运会等重要赛事均在今年举办，2022年将进行北京冬奥会、卡塔尔世界杯等赛事，2023年将在国内举办足球亚洲杯，这些体育大赛的密集举办将提升国民体育运动热情，并持续拉动下游体育消费市场。
    我们认为此次《计划》的推出将对体育产业形成持续利好，以全民健身为核心的规划将引发体育产业进入稳步发展期，结合2020-2023年间是国际国内体育赛事密集期，我们继续长期看好我国体育产业的发展，给予产业“看好”的投资评级，推荐标的为中体产业(600158)、当代文体(600136)、舒华体育(605299)、金陵体育(300651)、星辉娱乐(300043)。
    风险提示
    政策推进不达预期，疫情防控不达预期，产业内竞争持续加剧，产业商业化进程不达预期。

    未成年人保护是长期以来政策核心关切点，各大厂商积极推进。未成年人充值收入占比较低，根据腾讯2020年报公布，在2020Q4,18岁以下的未成年人在腾讯国内网络游戏流水的占比为6%，其中16岁以下未成年人的流水占比仅为3.2%。从2018年来的政策走向来看，在未成年人保护方面政策趋严。同时在产业侧，各大厂商防沉迷系统逐步升级，对未成年人的保护力度逐渐增加，各家游戏公司自身应对也逐步成熟。
    版号政策引导总量调控，审批节奏逐渐稳定。游戏行业总量控制主要通过版号审批的形式进行，2018年曾集中暂停版号进行明确审查标准。从审批结果来看，2021年以来审批节奏逐渐稳定，1-7月版号共计755个，数据相比2020年同期增长1.48%，其中每批国产游戏版号均保持在80-90个左右，进口游戏版号每批20-30个，数量保持稳定。
    在目前的手游出海大环境下，国内手游厂商实现文化输出。2020年《万国觉醒》、《原神》成为中国手游出海的里程碑是作品。这两个作品中均有不同程度的中国文化元素输出(中国特色建筑、服饰、兵种、菜谱等等)，收获大量海外玩家好评及认可。此外，在2021-2022年度国家文化出口重点企业公示名单中，游戏业务相关公司占比高达22.5%。
    根据当前游戏行业趋势，我们认为游戏个股普遍处于超跌状态，几类标的公司值得推荐：1)深耕细分赛道，懂玩家，重运营，具有强大技术能力的公司。值得推荐的有《梦幻新诛仙》首月流水破5亿，《幻塔》等大量新品待上线，CJ上《诛仙世界》展现强研发能力的[完美世界]；深耕多种细分品类赛道，放置类修仙及模拟经营品类均有突破的[吉比特]。
    2)海外手游市场仍有大量蓝海，关注出海能力强的公司。值得推荐的有全球化水平一流，《哈利波特：魔法觉醒》于9月初待发，后续有大量全球化IP储备的[网易]；《末日喧嚣》海外表现优秀，出海能力持续验证的[三七互娱]；值得关注的有出海能力稳定，21H1《王国纪元》同比高增的[IGG]
    3)自有流量的平台型公司，具有存量核心用户与强发行能力。值得推荐的有TapTap平台MAU稳定增长，自研能力提升，CJ展示大量新品的[心动公司]；值得关注的有《英雄联盟手游》、《DNF手游》待发的[腾讯控股]。
    风险提示：版号落地不及预期风险，游戏流水不及预期风险，政策风险

    中国游戏企业积极拓展海外市场，在海外市场持续布局，中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入达84.68亿美元，同比增长11.58%，在去年高基数之下该增速低于历史同期。在收入前100的游戏类型分布中，策略类游戏占比41.47%，射击类游戏占比13.58%，角色扮演类游戏占比12.25%，这三类游戏合计占比达到67.3%。出海收入地区分布中，美日韩市场占六成，欧洲市场缓慢成长。在《原神》等头部产品的带动下，2021HI中国二次元移动游戏市场实际销售收入达158.1亿元，同比增长50.15%。在次世代用户的强消费力下，收入排名前100的游戏中，文化融合题材以3%的产品数量获得了16.73%的流水，仅此于玄幻/魔幻题材的流水规模。我们继续推荐完美世界(研发基因好+引擎能力强+项目储备丰富+新品期待值高)、吉比特(已上线游戏表现上乘+项目储备丰富+摩尔庄园预期流水可观)、心动公司(核心用户游戏社区+优质产品佐证研运能力)。
    风险提示：新冠疫情防控；必选消费价格；国内监管政策；海外互联网市场政策。
    市场表现回顾：传媒板块随市场回调。中信传媒指数全周涨跌幅-6.28%，跑输上证综指、深证成指、创业板指，在30个中信一级行业中位列第23位。从细分行业来看，上周互联网广告营销板块表现最佳，中信三级指数涨跌幅-1.28%，出版、互联网影视音频板块表现次之。
    行业要闻：工信部官网发布“启动互联网行业专项整治行动”的公告，宣布已启动为期半年的专项整治行动。工信部召集12家互联网平台开会，要求落实《数据安全法》。China Joy(中国国际数码互动娱乐展览会)在上海举行，多家A股游戏公司选择在今年的China Joy亮相重磅产品。百度游戏召开发布会，正式对外公布游戏业务战略和首批产品，预计未来将发行23款游戏新品。趣加互娱(FunPlus)在上海成立中国总部。腾讯投资手游社区酷酷跑，持股近20%。我国首个游戏音频设计与开发流程团体标准发布，网龙、腾讯等八家企业参与起草工作。SensorTower显示，2021年Q2韩国手游市场收入同比增长20%，31款中国手游拿下近25%的市场份额。雷霆游戏像素风冒险放置手游《冒险与深渊》正式上线。

    上周主要游戏市场表现：上周A股中信游戏指数下滑8.40%，跑输上证指数4.09pct。国内市场方面，大陆手游市场近三周总体平稳，上周下载量、净收入环比均持平；港澳台市场下载量略有回落，净收入数据持续上升。主要海外市场中，上周美国市场手游下载量数据环比下滑、净收入则环比略有回升；日韩市场手游下载量略有回落，而净收入数据环比上升；东南亚市场手游下载量数据、净收入数据环比均有所回落。
    上周主要游戏公司及其核心产品流水、下载量表现：腾讯手游(Tencent Mobile Game)发行账号上周下载量环比有所上升，且净收入数据环比回升；核心游戏上周表现方面，《王者荣耀》国内iOS渠道下载量有所回升，净收入环比出现大幅上升；《和平精英》国内iOS渠道下载量、净收入环比均连续出现下滑。友谊时光上周公司下载量数环比持平、净收入数据环比有所下滑；核心游戏《浮生为卿歌》下载量环比略微下降、而净收入数据出现回落，《熹妃Q传》下载量、净收入数据环比均有所上升。
    报告数据来源为第三方数据库Sensor Tower，经数据整理后呈现，不代表团队观点，具体数据以公司披露为准。周频数据时间区间为2019.12.30-2021.08.01，文中所使用“上周”指2021.07.26-2021.08.01，该时间段数据后续有变动可能。货币单位为美元，净收入口径计算方式为流水数据扣除渠道30%分成。除特殊标注外，各公司数据为全球iOS端与Google Play端的加总，但不包括国内安卓端及海外Facebook端。三七互娱，吉比特iOS国内渠道占比较低，因此数据对于公司整体运营的参考意义有限。
    风险提示：游戏业务发展不及预期风险，政策监管趋严风险，行业竞争加剧风险，游戏公司技术性风险。

    2021年7月30日Chinajoy在上海正式举办。中宣部出版局副局长杨芳发表致辞，提出游戏需要进一步增强文化自觉：强调游戏承担着传播文化、传承文明的使命职责。
    进一步增强精品意识：要积极推进技术创新，加快游戏引擎、动作捕捉等核心技术的攻关，推进5G、云计算、人工智能等的运用，以行业发展反哺科技创新，以科技创新助推行业发展。
    进一步增强国际化意识：更好立足国际国内两个市场，融入国际国内双循环，对标世界一流，加快构建世界领先的核心竞争力，形成一批实力雄厚的外向型企业，不断壮大网络出版产业实力。
    进一步增强文化安全意识：要全力以赴抓好防沉迷工作，不折不扣落实好各项管理规定，坚决保护青少年健康成长。
    发言肯定了游戏作为文化产业的多项正向意义，但也着重强调了需要做好对青少年的防沉迷保护。我们预计当前对游戏行业的监管仍将主要围绕青少年保护展开，同时我们认为当前针对青少年防沉迷和广告规范化的监管政策对现有市场规模影响极其有限。以腾讯为例，2020年第四季度18岁以下的未成年人在腾讯国内网络游戏流水的占比为6%，其中16岁以下未成年人的流水占比为3.2%。
    腾讯网易S级产品开放CJ试玩，后续上线日期逐步清晰。本次腾讯与网易也进一步披露重点游戏情况，腾讯光子工作室S级自研产品《黎明觉醒》(玩法对标《明日之后》)开放试玩，预计今年公测；此外还公布了新FPS大作《暗区突围》(玩法疑似对标《逃离塔克夫》)，即将进行首轮测试。网易则开放了《暗黑破坏神：不朽》试玩，预计今年将全球上线。此外由zen工作室(阴阳师工作室)开发的储备大作《哈利波特：魔法觉醒》已定档9月公测。
    《心动小镇》与《新诛仙世界》首次试玩亮相，多家厂商产品各有特色。除已在篝火计划内测试的《Flash Party》与《T3》外，心动公司本次还开启了《火炬之光：无限》与《心动小镇》的试玩。从现场试玩效果来看：《火炬之光：
    无限》完成度相对较高且画面效果较好，预计产品将在今年H2进行篝火长期测试并在明年年中上线。《心动小镇》游戏则采用了类似动森+模拟人生的休闲玩法设计，在全3D的小镇中构建属于自己的社区；整体处于相对早期，基本功能已经搭建完成但尚未填充新手引导与主要任务等常规内容。预计今年底进行篝火测试，明年底上线。此外完美世界在本次展台中开放了端游《新诛仙世界》的试玩，作为已立项研发了多年的UE4端游产品游戏体现了惊人的画面效果；试玩中研发组开放了青云山作为无缝大地图的场景演示，玩家可以在逼真的光影下御剑飞行到极远的另一座山峰。游戏展现的粒子效果+远距渲染+光影特效等画面表现已不亚于一般的3A单机大作。
    行业观点：目前游戏估值处于历史低位+部分上市公司即将进入新产品周期；长期看好强运营、强创新、有出海能力的公司。港股推荐腾讯控股(游戏产品强工业化能力)，心动公司(稀缺垂直游戏平台，与研发商合作紧密不断削弱渠道)、网易-S(技术底蕴深厚、重点新游将上线)。A股推荐完美世界(产品管线提质扩产，《梦幻新诛仙》三端模式表现良好)，打造差异化玩法的吉比特(大量玩法试错经验，看好后续自研产品继续尝试SLG与放置玩法)与加速出海的三七互娱(多国SLG产品成功出海经验)。
    风险提示：疫情不确定性增加，海内外互联网与游戏政策趋严，部分公司产品上线后表现不及预期，游戏版号限制趋严，买量费用大幅增长。

    行业核心观点：
    上周传媒行业(申万)下跌6.00%，居市场第21位，跑输沪深300和创业板指数。中报预告披露完毕，关注后续完整中报的进一步披露情况。百度宣布重新回归游戏圈，或对现有游戏市场产生影响。ChinaJoy开始举办，阿里巴巴、咪咕等公司开始大力进军云游戏领域，国音像与数字出版协会、游戏工委，以及各方企业代表对于游戏发展的格局和方向进行展望，“元宇宙”“超级数字场景”等趋势将成为未来十年重点关注方向。
    投资要点：
    互联网应用：1)阿里巴巴，咪咕公司等均宣布大力发展云游戏。阿里巴巴推出云游戏PaaS平台，致力于将自身构建的云游戏能力输出给行业伙伴。咪咕公司联合小米集团小米游戏、金山云、蔚领时代等合作伙伴共同发起了立方米计划。该计划旨在整合联盟厂商资源及能力为云游戏开发者赋能。2)微信广告生态合作伙伴大会召开，产品功能，生态协同等方面全面进化。微信广告在变现赛道、产品能力、工具服务和生态协同等方面实现全面进化，为小程序/小游戏开发者、视频号/公众号内容创作者带来智能、高效和多元的商业化解决方案，助力合作伙伴在生态内不断成长，收获稳健增长和长线收益。
    游戏：1)TapTap发布开发者服务：降低开发者研运成本，聚焦创作优质内容。TapTap通过篝火测试，实现了「游戏研发早期阶段，尽早见到玩家」的诉求，对于游戏的开发和运营带来很多帮助。「TapTap开发者服务」(TDS)将推出「游戏功能」、「测试工具」、「运营工具」与「基础服务」等四大模块的功能。TapTap将努力打造一个良性的「四方生态循环」，涵盖「玩家、创作者、开发者和TapTap」，一起努力满足用户对于游戏、游戏内容的强烈需求。2)腾讯投资上海彼方网络和成都星柒玩，以求持续占领游戏市场高地。今年截至目前，腾讯已投资59家游戏公司，覆盖国内外的手机、PC和主机游戏厂商。可见，腾讯在多平台、多赛道进行游戏布局，充实游戏库存，以求持续占领游戏市场高地。
    投资建议：1)游戏领域，Q1多数厂商受去年高基数影响营收有所下滑，建议关注产品线中面向新世代用户开发、有知名IP、高期待度加持、测试反馈良好的个股，推荐完美世界、吉比特。2)持续推荐细分赛道龙头分众传媒(新经济客户融资强劲营销预算充足，分众的投放价值愈发被认可-高议价能力打开提价空间、多层次客户需求拉动-经营不受单一行业变化扰动，向上周期中利润增长弹性大)、芒果超媒(线下实体娱乐成为业务新增长点，并充分显示内容IP的商业化能力；季风剧场5月24日成功实现破圈拉动，多元化精品剧集不断上线中；《哥哥的滚烫人生》正在录制，有望成年内爆款)。3)低估值、基本盘稳固，围绕大屏入口打造内容、广告、电商等新增量的新媒股份。
    风险因素：监管政策趋严、新游延期上线及表现不及预期、出海业务风险加剧、国网整合不及预期、疫情反复风险、商誉减值风险。

    本周行情：本周传媒板块下跌6.28%，跑输沪深300(-5.46%)，创业板(-0.32%)，中小板(-3.01%)，板块涨幅位于全行业下游。从细分板块来看，本周子板块其他文化娱乐、信息搜索与聚合和影视跌幅列行业前三，分别为-11.18%，-9.63%和-8.56%。
    2021年上半年中国游戏市场实际销售收入1504.93亿元，同比增长7.89%：7月27日，中国音数协游戏工委(GPC)与中国游戏产业研究院发布《2021年1-6月中国游戏产业报告》，2021年上半年中国游戏市场实际销售收入1504.93亿元，同比增长7.89%，中国游戏用户达6.67亿，同比增长1.38%。按海内外自主研发游戏市场来看，中国自主研发游戏国内市场实际销售收入达到1301.12亿元，同比增长8.3%；中国自主研发游戏海外市场实际销售收入84.68亿美元，同比增长11.58%。按游戏端来看，2021年上班年中国移动游戏市场实际销售收入1147.72亿元，同比增长9.65%。中国电子竞技游戏市场实际销售收入720.61亿元，同比增长0.17%，中国电竞用户规模为4.89亿人，同比增长1.13%。
    关注防沉迷与上下游利益分配失衡问题。Chinajoy期间，中国音像与数字出版协会理事长指出国内游戏市场精品化意识增强，优质内容开始主导市场，但仍存在部分问题与薄弱环节，例如防沉迷工作的深化、游戏研发企业与平台运营企业收益失衡、游戏同质化问题、人才不足等。中宣部出版局副局长也在Chinajoy致辞中指出游戏需加强精品和国际化意识，把防沉迷最为下一步工作的重中之重。
    2021年TapTap开发者沙龙完善多项服务于开发者的服务，包括1)「篝火测试2.0」服务，核心目标是让开发者不再担心游戏在TapTap亮相是一场考试，提供相应的解决方案：不显示评分、厂商可匿名、使用TDS的用户系统，游戏与平台的封测权限统一、按兴趣匹配高质量玩家；2)TDS服务系统完善，目标是在游戏整个生命周期提高TapTap对开发者的价值，降低中小开发者研发游戏的时间与财务成本；3)打造开放环境，三方共赢。分发量不是TapTap最看重的终极指标，会越来越倾向于推荐满足用户预期的游戏；4)全球化发行：TapTap国际版的目标是为游戏全球化，提供本地化全套支持。
    投资建议：
    在线流媒体：芒果超媒；广告营销：分众传媒；在线阅读：掌阅科技；直播电商：星期六、快手；电影院线：万达电影、光线传媒；跨境电商：吉宏股份、安克创新；游戏版块：心动公司、吉比特、完美世界。
    风险提示：内容上线表现不达预期风险、行业竞争加剧风险、政策风险。

    三端互通崛起，构建更大玩家生态。2020年原神上线登顶全球多国游戏榜单，其成功来自于本身过硬的游戏素质，剧情画面表现力以及强大的宣发实力。当时原神采用了较为独特的“三端互通”模式上线游戏，三端互通模式意味着官服下的IOS、安卓、PC数据互通，同一玩家可在三端运用自己的账号数据进行登录，且三端玩家之间可以进行联机与对战；三端互通形成了一个人数更多的大用户生态。而与之相对的渠道服只形成了一个由部分安卓玩家的小生态，而更大的生态对于用户来说可能产生明显的虹吸效果，让更多的玩家进入不需要分成的官服进行游玩。以《原神》为例看目标用户的定位，PC版本的原神在原有的手机端玩家之外纳入了更多PC端玩家。同时满足了部分玩家的多端需求。而这一批双端/PC玩家的需求将仅可以在官服中得到满足；渠道服玩家将无法登录PC版本，因此原神三端模式下的渠道服仅聚集了部分安卓玩家，而官方版本能提供的则是多样化的多层体验；这种模式有利于增强官服吸引力。
    当前三端互通市场产品格局与潜在的入局者：在整理了当前市场主要的三端互通情况后我们将当前的市场分为几类情况，第一类是原神这样的标杆产品：深度定制端游，优化较好且效果提升明显。第二类是次一线产品：以网易完美这样的技术型厂商为主，PC互通版画面提升明显，但优化与定制程度相较《原神》这样的产品稍差。第三类情况我们称为伪互通：以各类手游模拟器为主。同时我们认为只有在画面和操作上能为用户提供较大差异化体验的产品才值得三端互通并吸引到足够多的玩家；因此需要厂商有较强的技术与引擎实力来提供远强于手机端的画面表现力；同时或许是有玩法创意开拓性的新厂商与部分有较多端游经验的厂商更有优势去针对端手适配玩法进行设计。
    三端互通如何影响行业：我们认为三端互通的出现背后来自于国内移动游戏厂商对行业新增量的追求，三端互通或许会在接下来逐步成为强研发厂商重要的进攻手段之一。我们认为长期的影响主要来自于两点：一是打开引擎技术和玩法的天花板，重度手游近几年的一个重要发展趋势是从端游与主机学习玩法和设计思路。随着手机硬件性能的提升，在移动端可实现的技术与玩法逐步增加，手游和端游的距离在逐步缩短并被拉近。未来三端互通或将会进一步模糊端游和手游的边界，强研发厂商的研发优势将被体现。二是三端互通有助于“生态虹吸”的形成并降低安卓渠道服占比，部分玩家将会迁移至无分成的安卓官服与PC官服进行充值。我们预估长期看三端互通的游戏将有可能会比传统同类产品高10%以上的流水转化率，少数强研发商的整体利润率也会因此逐步提升。
    行业观点：目前游戏估值处于历史低位+部分上市公司即将进入新产品周期；长期看好强运营、强创新、有出海能力的公司。从三端互通趋势的角度看，港股建议关注腾讯控股(游戏产品强工业化能力)，心动公司(稀缺垂直游戏平台，与研发商合作紧密不断削弱渠道)、网易(多款端手互通产品，技术底蕴深厚)，A股推荐完美世界(产品管线提质扩产，《梦幻新诛仙》三端模式表现良好)。从行业增量道路看同样推荐专注打造差异化玩法的吉比特(大量玩法试错经验，看好后续自研产品继续尝试SLG与放置玩法)与加速出海的三七互娱(多国SLG产品成功出海经验)。
    风险提示：疫情不确定性增加，海内外互联网与游戏政策趋严，部分公司产品上线后表现不及预期，游戏版号限制趋严，买量费用大幅增长。

    本周观点：明确“学科类”定义，“双减”进一步落实
    7月28日教育部发布《关于进一步明确义务教育阶段校外培训学科类和非学科类范围的通知》，旨在进一步落实《双减意见》。《双减意见》对K12学科类培训进行了全方位、无死角的严控。我们认为未来K12学科类培训不再有增量，存量也会受到压减，同时存量机构不能正常开展业务，不能资本化，原有商业模式和资本化之路已经不再成立。由于K12学科类培训企业进行业务转型仍需一定过程，未来可落地的商业模式及盈利空间尚未完全确定，且相关境外上市企业存在存量业务可能需要剥离、境外可能发生集体诉讼事件的风险。建议投资者充分关注风险，回避相关板块。
    子行业观点1)K12教育：短期建议关注政策冲击。2)职业教育：利好政策密集出台，建议关注学历职业教育龙头公司和职业培训细分赛道龙头。建议关注：国新文化、凯文教育、元隆雅图。
    重点公司及动态豆神教育：“双减”政策将对公司营业收入、利润产生重大不利影响。
    风险提示：教育政策不确定风险、行业竞争加剧风险、管理运营风险、教师及核心管理人才流失风险。