投资要点

    公司近期内贸系统营销年会召开，确立一体两翼双核战略，内销定制&天禧派&乐活理顺贡献增量，外销率先回暖利润抬升，816 全民顾家日在即，我们看好顾家业绩稳步兑现，长期一体化大家居成功转型。近期城中村改造&促家居消费政策&政治局会议催化家居板块，估值低位持续推荐。

    内贸系统营销年会召开，确立一体两翼双核发展战略7 月11 日-12 日，顾家家居2023 年内贸系统营销年会在武汉召开，确立“一体两翼、双核发展”新战略。该会议上，总裁李东来明确顾家已步入“软体+整家”二维多面竞争新格局，明确顾家内贸战略发展路径，即“软体专营——软体加定制综合——一体两翼双核发展——综合家居零售运营”。其中两翼分别为“一体化整家业务”和“软体品类运营创新”，前者通过设计驱动+交付安装+全品类运营三方面落实，后者通过商品运营+用户细分+店态细分三方面强化。我们认为该会议明确了大家居战略高度和具体落实路径，有助理顺组织架构和战略落地， 推动公司在行业变局中稳步兑现业绩。

    第十季“全民顾家日”营销大促开启，期待Q3 业绩表现。2023 年7 月22 日—8月20 日是公司全年最重磅的S 级营销活动，今年较22 年所推产品更具性价比，整家套餐产品更为成熟，看好取得优秀成绩、铺垫Q3 业绩释放。

    定制放量有望超预期：品类架构理顺，套餐性价比凸显定制组织理顺，扩品类&开店推进顺畅。定制四大业务（衣柜、橱柜、木门、幕墙板）于22 年底已完成初步布局，品类从衣柜拓展到橱柜、木门等，终端店态以定制单店为主，融合大店为辅，招募独立经销商运营，开放软体专供，开拓与整装等合作渠道。目前开店快速推进，终端招商意愿较强，江东制造基地产能储备充裕，看好全年定制业务高增。

    套餐凸显性价比，市场竞争力加强。定制套餐定价39800 元，包括20 ㎡ 全屋定制+5 ㎡ 背景墙+3 件真皮沙发岩板茶几+5 件岩板餐桌桌椅+2 件真皮软床床垫+免费送2 件卧室软床床垫+免费送7 ㎡ 橱柜，相比之前49800 主流套餐性价比凸显，且定制经销商开放软体专供权后，套餐配置灵活性较强，在当下市场套餐竞争激烈背景下，整体竞争力加强。

    性价比产品放量有望超预期：天禧派子品牌&乐活子系列扩容高性价比客群1）天禧派：顾家品牌定位偏中高端，21-22 年旗下轻时尚子品牌天禧派下探价格带取得良好成效，尤其22 年在经营环境承压下仍然逆势取得快速成长，23 年继续加码投入，更侧重新零售和线上线下一体化运营。目前采取独立运营招商模式，主要开店在三四线城市下沉市场，独立产线生产，品类从沙发、床延展到全品类，目前正加速开店下沉，我们预计今年有望实现高两位数增长。

    2）乐活系列：主品牌旗下中低端系列“乐活”23 年加速开拓，分销方式为主，在进驻商场/物业与主品牌形成较好互补，实现客群完整分布，我们预计Q2 招商开店进度较优。

    外销率先回暖，利润优化可期

    外销率先回暖：公司外销品类包括功能沙发、休闲沙发、床垫等，在出口中为修复较好品类，23 年6 月中国床垫/休闲沙发出口金额同比+23.98%/-5.6%，同时终端客户深度合作，公司供应交付速度快。

    利润优化可期：1）产能向越南和墨西哥持续转移、进一步压缩税费；2）业务结构变化，利润率较优的美国Special Order 业务及跨境电商业务占比抬升；3）人民币贬值带来汇兑收益。

    盈利预测及估值

    我们认为顾家家居是软体+定制一体化大家居强α 龙头，运营逐渐零售化，份额提升确定性强，看好其作为消费白马长期价值。且近期促家居消费&城中村改造政策频发&政治局会议定调，有助于带动家居终端消费，增强板块信心。预计23-25 年实现收入 206.6 亿 （+14.71%）、242.04 亿（+17.16%）、281.96 亿（+16.49%），归母净利 20.89 亿 （+15.29%）、24.71 亿（+18.28%）、28.45 亿（+15.12%），对应 PE 分别为 15.66X、 13.24X、11.5X，维持“买入”评级。

    风险提示

    政策落地不及预期；改革落地不及预期；地产销售波动风险；消费需求疲弱；行业竞争加剧等