投资要点
3 月金股顾家家居,持续看好:作为软体+定制一体化大家居白马龙头,22 年受消费降级+外贸下滑因素影响拖累股价表现,公司积极调整战略和打法,同时外贸触底修复,是优质滞涨白马,维持推荐。
核心变化一:加速中低端产品矩阵建设,迎合预算有限的消费群体3 年疫情使得装修群体收入下降、进而消费预算一定程度上减少,但消费者对大品牌的追求不会消失,用好的价格买到大牌是核心诉求。22 年顾家轻时尚子品牌天禧派快速下沉,逆势高增、表现亮眼,23 年仍将继续加速招商,独立化运作。同时22Q4 顾家旗下中低端系列“乐活”推向市场,23 年乐活+天禧派将帮助顾家客流覆盖更全,带动终端门店转化率提升。
核心变化二:店态多元化,前置营销+存量需求挖掘、全流量抓取公司22 年渠道端保持较高开店力度,且方向上以三大高潜品类为倾斜,新增的渠道在23 年市场环境转好下将对收入产生积极拉动。同时坚持1+N+X 战略,店态多元化:1)融合大店占比持续提升,对融合单和客单价比例拉动显著,且融合店客户进店后锁客能力强、成交率更高。2)针对存量房市场推广社区店模式。3)小区前置营销,加大样本房资源投放。4)成立整装家装渠道拓展部,与业之峰等装企开展合作,流量结构进一步优化。
核心变化三:组织再升级,零售化运营模式持续收获成效继21 年10 月组织大调整以后,22 年底公司再次升级组织架构,营销和战略的落地更具针对性。多年的区域零售运营改革也收获成效:1)仓配服模式已经初步跑通。2)门店信息化更加精准定位消费者、产品创新&设计提高。
核心变化四:外贸触底向上,23 年利润率预期改善1)外贸收入自22Q3 开始拖累公司整体表现,伴随海外库存去化、下游家具零售商重新开始参加展会&下订单,我们判断顾家2 月起订单有逐步恢复,看好Q2 外贸收入表现。2)外贸利润率预期提升, 22 年12 月剥离玺堡、聚焦内生外贸床垫、拓展顺利,后续搭载墨西哥基地(不受反倾销影响)有望进一步抬升供应链份额。自欧亚非总分管外销以来,不断聚焦精益制造提效与客户结构优化,看好外贸业务利润率持续改善。
盈利预测与估值
我们认为顾家家居是软体+定制一体化大家居强α龙头,运营逐渐零售化,份额提升确定性强,看好其作为消费白马长期价值。预计22-24 年实现收入185 亿(+0.71%)、211 亿(+14.23%)、243 亿(+15.18%),归母净利18.16 亿(+9.1%)、20.69 亿(+13.94%)、23.96 亿(+15.79%),对应PE 分别为22.18X、19.46X、16.81X,维持“买入”评级。
风险提示
大店模式推广进度不及预期,行业价格竞争加剧