报告导读

    　　顾家家居多维构造强α 竞争力，看好长期份额提升。地产红利逐渐消退，家居企业增长难度加大，顾家家居在18 年推出区域零售运营对前端渠道进行大刀阔斧的改革，同时信息化和后端精益制造实力不断增强，并切入定制家居赛道打开客单值天花板，未来有望朝“精品宜家”方向发展。

    　　我们认为公司厚积薄发，将在下一阶段行业竞争中保持领先地位，看好份额持续提升、驱动业绩逆势增长。

    　　投资要点

    　　核心逻辑：软体+定制一体化，从批发向零售迈进当前内销是利润主要构成、也是增长主要驱动。内销（收入占比60%，利润占比约90%），外销（收入占比37%，利润占比约10%）。

    　　我们估算20Q3-21Q3 顾家家居内生内销已经连续5 个季度兑现40%以上的高速增长，除行业β 的增长拉动外，更重要的是公司的多项内部管理改革措施进入收效期：

    　　（1）转化率：详解区域零售运营改革成放。

    　　18 年6 月顾家对渠道体系进行了重大组织架构变革，权力&资源&考核指标充分下放，分担经销商运营职能：如帮助经销商选址开店、激励经销商卖货、精准营销、门店点对点培训、推动门店信息化率、试点中心仓配服等。价值链条重新分配、产品性价比提升。

    　　（2）客单价：套餐销售做大客单值，未来主推融合店。

    　　客单值做大：沙发约1 万，床&床垫约1 万，客餐厅配套（茶几、餐椅等）约0.5 万，软体部分客单值可达2.5 万。目前公司定制家居已经逐渐融入产品体系，客单值约2-3 万，软体+定制合计客单值可达4.5-5 万。

    　　连带率持续提升：顾家沙发、卧室产品、客餐厅配套率持续提升。

    　　综合店、大店占比提升：截止21Q3 公司大店+综合店占比接近35%，20 年底为20%，融合店比例持续升高，其中床、功能、定制高潜品类与传统休闲沙发1:1 的配套全面推进。

    　　下沉市场：同时推出价格带下沉20-30%的天禧派，拓宽注重性价比的消费群体（3）客流量：重视品宣投入，抢占消费者心智。

    　　顾家多元化布局营销策略，提升品牌露出率，培育消费者心智。每年规划4 轮大型促销活动，其中816 全面顾家日最受瞩目，2021 年“816 全民顾家日”销售额达到40.56 亿，同比增速52.2%，高基数高增高长。

    　　线下渠道保持高速扩张：按分系列口径，我们估计公司自主品牌门店数量已经接近8000 家，今年前三季度新开约900 家，未来2-3 年保持800-1000 家开店速度，对内销增长的拉动预计在每年10-15%。

    　　转化率+客单价+客流量齐升驱动同店增长：2021H1 我们测算顾家家居单店收入按系列店口径我们测算有20-25%的增长、体现为坪效的拉升。