投资要点

    美国床垫行业经验借鉴:从消费需求来看,美国床垫行业发展成熟,需求与成屋销售相关,但更多来自于床垫自身的更换周期,床垫消费频率高于家具产品,此外,居家时间的延长使得消费者更加重视家居环境,对床垫需求有增无减。从品牌市占率变化来看,舒达在2011 年终结丝涟占据三十年的龙头地位,其通过营销策略的精准投放,积极提升消费者对于床垫产品的认知度与需求,品牌形象深入人心;床垫作为标准化程度较高的家居品类,舒达基于消费者洞察的产品研发创新成为企业持续发展的关键因素。从行业集中度变化来看,2014 年及以前,美国床垫龙头制造商之间的强强并购整合进一步推动床垫行业集中度提升,行业集中度一度高达70%。2014 年以后,新兴品牌依托线上渠道另辟蹊径,在竞争激烈的床垫市场获取一席之地,行业集中度有所下滑,传统龙头同样加强线上布局,印证线上渠道对床垫品类的重要性。

    我国床垫市场有望量价齐升,行业集中度提升空间广阔:需求方面,2010-2020 年我国软体家具总产值和消费规模年均复合增长率分别为6.1%、4.9%,其中床垫品类占据软体家具近半份额,我国为全球仅次于美国的第二大床垫消费国,2020 年消费规模达到85.4 亿美元,占据全球28%的份额。2010-2020 年我国床垫消费规模年均复合增速为6.2%,增速快于其它主要床垫消费国家以及我国软体家具消费规模。伴随城镇化进程、消费升级、国民睡眠健康意识提升,我们预计我国城镇区域床垫市场规模有望在2025 年达到1109 亿元,2021-2025 年CAGR 预计为12.6%。同时回溯我国首轮家电和汽车下乡成果,后续“家具下乡”政策细则出台有望打开床垫在农村地区的增长空间。竞争格局方面,我国床垫行业集中度较低,对比美国,国内床垫行业集中度有望进一步向头部企业集中。

    喜临门:以产品为核,渠道为基,套系销售开辟新成长空间:我们总结公司核心竞争优势主要有以下三个方面:产品角度,公司深耕床垫细分赛道,研发实力身后,基于充分消费者洞察,产品以“护脊”为核心功能,以“抗菌、防螨、除甲醛”为健康护航,公司研发规模逐年提升,研发费用率位居行业前列。在床垫品类基础上,公司拓展软床、沙发品类,完善卧室、客厅空间布局,强化终端套系化销售,客单价提升显著。渠道角度,公司零售线下门店快速拓展,2021 年开店提速,同时门店运营效率和卖场位置不断优化,单店提货额和经销商盈利水平不断提升。线上渠道多年位居电商大促床垫品类第一名。公司大宗业务中酒店床具业务增速亮眼,21年携手OTA 平台赋能酒店,有望构筑第二增长曲线。营销角度,公司以品牌年轻化焕新和国潮品牌为营销战略,签署年轻代演员为代言人,赞助多档顶级综艺节目,全面拥抱年轻圈层,在家装消费者年轻化背景下,有望触及更多年轻消费者。

    投资建议:复盘美国床垫行业发展历程,床垫产品的研发创新、品牌理念精准营销以及同业间的并购整合,是公司提升市占率和行业提升集中度的有效途径。对比美国,我国床垫市场尚未成熟,我们认为在城镇化水平、国民对睡眠健康重视程度提升、家具下乡政策背景下,床垫产品在我国的渗透率将持续提升,伴随消费升级,床垫市场有望呈现量价齐升。喜临门作为国内床垫龙头企业,产品研发能力深厚,门店效率优化,线上渠道领先,拓展酒店渠道带来新增量,2021 年公司剥离影视业务,战略更加聚焦,22Q1,公司营收同比增长12.4%,其中自主品牌零售业务在疫情扰动下同比增长依旧达到20%,22Q1 公司毛利率可比口径下同比提升3.0pct,经营韧性较强。我们预计公司2022-2024 年净利润为7.20/9.39/12.17 亿元,同比增长28.9%/30.4%/29.6%,最新股价对应公司22、23 年PE 分别为15、11 倍,给予“买入-A”评级建议。

    风险提示:原材料价格大幅波动;地产景气度下行风险;国内疫情反复。