业绩数据： 上半年公司实现营业收入 9.88亿元，同比下降7.7%； 净利润 8925万元，同比下降 11%，基本每股收益 0.10元。

    业绩分析： （1）公司业绩下降源于上半年报纸发行广告业务的下降，尽管上半年汽车、个人用品、家电手机卖场、家用电器等行业的广告业务增长明显，但受报纸广告的第一大客户房地产行业广告投入降低以及上海平面媒体市场竞争激烈影响，上半年报纸发行广告业务收入下降12%且毛利率下降1%，进而导致公司的营业利润同比下降 19%，依赖于投资收益和补贴收入，公司业绩下降幅度为 11%；（2）公司的另一大盈利来源是图书发行，经过前两年图书发行网点的调整优化，目前公司在上海市拥有大型书城、中小型新华书店门市等大中小不同类型的直营网点近 200 家，今年先后开设了松江地中海店、浦东证券大厦店、闵行龙茗路店等，增加营业面积 1,800 多平方米。与此同时，公司上半年取得了全市中专职学校教材的总发行权，公司上半年图书发行业务同比增长 7%，图书发行业务向着良性趋势发展。

    下半年展望： （1）图书发行业务的网点扩张仍将按照“开大转小”的策略进行，而且 09年是公司图书发行业务的低点，由于低基数效应，我们预计 2010年图书发行业务正缓慢走出低谷，将平稳增长；（2）报纸广告业务的下降趋势仍将延续上半年，公司所代理的《新闻晨报》等强势媒体已占据了上海报纸广告的主要份额，市场份额难以有效扩大，而广告行业的第一大客户房地产行业广告投入减少，故我们预计 2010年全年报纸广告业务收入下降10%；（3）新媒体业务正在探索和运营中。今年 4 月，公司联合解放报业集团和上海易狄欧成立了合资公司，正式进军移动手持阅读终端运营领域，推出了自有品牌“亦墨”电子阅读器，同时着力打造网上数字内容发行平台—— “新华e 店” ，由于尚处于运营初期，对公司业绩贡献甚微。（4）引发公司基本面变动的大环境是上海报业市场的整合，但整合的进展取决于政策推动和上海文化产业体制改革的进程，其中的不确定性因素较大。

    盈利预测和投资评级：我们预计公司 2010 年净利润小幅下降 15%，摊薄每股收益为 0.19 元，动态PE46 倍，估值高于平面媒体 31倍行业估值，但考虑到公司正处于转型中，我们维持 “推荐”的投资评级。

    风险提示：报纸广告业务和图书发行业务受新媒体冲击。