内测用户主要集中于原有盛大文学原有用户，规模较小：就盛大目前公布的方案来看，锦书的内测用户大多是针对现有盛大文学旗下各文学网站至少一年以上的用户(2500 名)，另有 1000 名是需要参加有关活动的用户，盛大此举是希望能通过这样的方式把原先通过 PC、手机等终端阅读的用户平移到电子阅读器上来，主力营销客户群有所限定，对电子阅读市场整体的冲击较为有限；

    市场价可能要高于内测水平：与此同时，我们认为，998 元/台的价格并非盛大最终的市场售价，一方面，售价显著低于锦书大约 1800 元左右的成本，超低售价较易吸引眼球，能够低成本形成较大范围的市场效应，另一方面，我们认为，对于盛大文学而言，鉴于其已经集聚了大量的忠实用户，以巨额补贴阅读器的方式集聚用户并非盛大的最优策略，在完成内测后，电子阅读器销售最终执行的市场价可能要显著高于内测的水平。

    明确“终端＋内容”模式可行性及重要性，关注公司主业战略转型执行力：对于盛大文学这样一家已经集聚大量网络原创文学的内容提供商而言，仍在电子阅读战略推行初期极为重视终端用户的发展，反映出对于电子阅读平台运营商而言，终端用户的发展与内容的集聚两者缺一不可，尤其在业务发展初期，进一步明确了“终端＋内容”模式的可行性和重要性。新华传媒正在凭借自身内容集聚和广告分销方面的核心优势，打造旨在分享无限阅读体验的数字平台和实体平台，在此过程中，公司主业战略转型的执行力是十分重要的因素。从近期公司的进展来看，公司已经完成与 110多家出版社全面线上、线下图书发行以及 500多家出版社单项合作协议的签订，内容集聚工作正加速推进 ，“亦墨”销售也接近 1万台的水平；与此同时，随着四季度报刊征订工作的展开，针对信誉较好的报刊订阅用户(如长期订阅《解放日报》的政府机关、企事业单位)的销售策略也在酝酿过程中。对于公司主业转型的执行力度，我们将继续保持关注。

    投资建议

    我们认为，中国电子阅读市场空间广阔，集聚内容资源的平台价值将会得到最大程度的体现，公司所具备的核心竞争力有利于其战略转型的成功，看好公司管理层在推进新的运营战略方面所取得的积极成效。据此，我们维持公司2010~2012 年每股盈利预测分别为 0.291 元、0.337 元和 0.377 元，动态市盈率分别为 29.5 倍、25.5 倍和 22.8倍，处在行业估值区间的低端。我们认为，公司主业如能转型成功，至少应享受行业平均的估值水平。据此，我们维持对公司 12.0~13. 0元目标价格区间的判断。维持对公司“买入”的投资评级。