公司09年业绩不佳主要是广告需求下滑所致；

    受到全球金融危机以及平面媒体下滑趋势的影响，公司09年各类业务收入中，报纸发行及广告收入的下滑幅度最大，达到 32.56%，直接拖累了公司整体业绩。 而公司借助上海世博会的契机， 以上海新华书店和上海书城为品牌号召力，展开了一系列卓有成效的营销活动， 图书出版业务收入同比微涨0.14%。 另外，公司打造的B2C电子商务平台“一城网”突破了传统格局，在网上商城建设方面也取得了一定成效。

    文化传媒产业迎来新一轮发展期；

    随着国家《文化产业振兴规划》等一系列政策措施的出台，文化传媒产业必将迎来新一轮发展高潮，而资源整合、技术融合、传播渠道扩张以及相关产业融合也将是文化传媒行业未来发展的明显特征。目前我国人均文化消费水平只有发达国家的 1/4，随着人均消费水平的提高，文化需求潜力巨大。从公司层面看，各项业务也面临巨大的发展空间。

    产业链延伸与新媒体转型保证可持续发展；

    随着新媒体对平面媒体冲击力度的加大，公司的报纸广告代理业务增长空间有限；而中小学人数的逐年降低以及教材发行体制改革的逐步推行也使得公司发行业务难以维持较快增长；公司将以现有主营业务为基础，利用国家文化体制改革的推动作用，实现产业链的延伸以及新媒体的转型，同时利用创新业务形态以及外延扩张提升市场竞争力，保证公司可持续发展。

    风险方面；

    报业广告需求下滑的风险；教材发行体制改革对公司盈利的负面影响过大；电子商务平台经营效果低于预期的风险。

    维持公司“增持”评级；

    预计公司在10年和11年的EPS分别为0.3元和0. 35元，对应公司在10年4 月 27 日的收盘价 14.71 元，10 年和 11 年 PE 分别为 49 倍和 42 倍，估值位于传媒板块的低端，具有一定的安全边际，同时考虑到公司新换管理层后的积极战略布局以及公司所处行业的巨大市场空间，维持公司“增持”评级。