投资要点
近期我们发布瑞贝卡深度报告《品牌渠道双轨延伸,跨境电商扬帆起航》,通过对公司的持续跟踪,我们认为公司国内市场开拓情况、沙龙渠道进展情况等值得重点关注,2015年公司重启范冰冰作为品牌代言人,5月瑞贝卡品牌关注指数出现明显飙升,时尚沙龙渠道的铺设也处于积极筹备中。我们对瑞贝卡的投资要点进行进一步总结:
公司假发业务具备三大看点:看点一:美国市场恢复,高端产品结构性回暖,公司订单增速回升,经销商去化完成;看点二:非洲假发市场蕴藏千亿消费空间,公司渠道布局转向先量后价,批发渠道放量成为战略重点;看点三:公司国内品牌渠道定位延伸,“品牌区隔+电商加码”扩大目标群体,“门店展示+线上营销”双轨并行,“双品牌,双渠道”优化市场管理机制,美发沙龙渠道开拓在即。
范冰冰强势回归,明星效应火速升温:瑞贝卡2009年以范冰冰为代言,最早开发国内市场,树立了国内假发第一品牌的形象。目前公司已积累了较强的品牌优势,Rebecca品牌的重复购买率超过30-40%。2015年公司重启范冰冰代言,并加大对公司高端假发品质的广告宣传力度,此举将进一步提升公司品牌认知度,提振假发消费的市场购买力。
明星代言的广告更容易让消费者留下深刻印象是一个普遍的认知,对具有奢侈品属性或时尚品特征较强的品牌更是如此。StarKPI星能量调查数据显示,56%的消费者认为“有明星代言的广告更容易留下印象”,而这个比例在20~29岁人群中更高,达到近八成(76%)。我国假发消费具有很强的时尚属性,表现出不同年龄阶段女性对时尚和美的追求。22-30岁年轻消费群体占比最大(约32%),此外30岁以上具有一定物质基础的新锐女性及时尚人士也是重要的目标客户群体。
福布斯发布的2014中国名人榜中范冰冰蝉联榜首。国内某权威商业杂志《中国广告明星代言价值报告》中也将范冰冰定位于最具价值的广告女星。范冰冰代言的广告不仅囊括了众多国内外各类一线“高大上”的品牌,更是远超众多当红一线明星平均水平,其代言的Louis Vuitton(路易〃威登)、朗曼笛(Romanty)、L''OREAL巴黎欧莱雅、Cartier卡地亚、Mercedes-Benz奔驰、adidas originals、哈根达斯等均为炙手可热的国际时尚奢侈品品牌。
从范冰冰代言品牌的国内销售情况来看,“明星效应”与“商业效益”表现出一定的相关性(奔驰、欧莱雅、瑞贝卡等品牌国内销售增速于范冰冰代言期间均获得较高增长),尤其对假发这类个人时尚消费品来说宣传效果更为凸显。2009-2011年范冰冰代言瑞贝卡假发期间公司国内假发销售收入年复合增长70%以上,而此后2012-2014年年复合增速下降至8%。同时从百度搜索指数来看,2015年瑞贝卡重启范冰冰作为品牌代言人后,瑞贝卡品牌的百度搜索指数显著飙升。范冰冰作为“百变时尚女王”的形象契合瑞贝卡的高端假发定位还是能引起更多的消费者共鸣。
美发沙龙渠道探索或取得阶段性成效:
沙龙渠道最贴近消费者,是假发销售待开发的蓝海渠道。据商务部统计,美发行业全年营业额高达1183亿元,为我国假发制造业市场规模的60倍。2013年我国共有专业美发单位14万个,专业美发从业人员48万人,单个企业平均营业额近100万元。美发店纵深于大街小巷,最贴近消费者,也最能把握当季的流行趋势。公司尝试通过沙龙渠道让消费者了解发制品,提高瑞贝卡假发的品牌认知度,进而对沙龙渠道进行铺设。
我国美发行业良莠不齐,全国性连锁的沙龙品牌屈指可数。美容美发行业中连锁企业无论从门店数量还是营业额来说都仅为行业的1%。目前较为知名的高端连锁沙龙品牌有东田造型、V-Star、Toni&Guy、沙宣、Tiffany等。
定位中高端美发沙龙进行品牌合作:由于瑞贝卡是定位中高端的假发品牌,为与品牌形象定位相符,公司计划与中高端美发沙龙展开合作,此外从发型师、美发师这一群体入手展开推广。公司沙龙渠道的开拓已经过1-2年的尝试准备期,我们预计今年会产生较大突破,沙龙品牌渠道会加速铺开。
东田造型是全国少数高端时尚造型连锁沙龙之一,作为时尚产业前沿的明星品牌,近几年备受资本市场青睐。东田造型是中国著名时尚造型师,中国彩妆教父李东田于1999年创建的以发型设计、化妆造型、形象顾问、摄影制作、美发彩妆教学等核心业务为一体的国内专业权威造型及时尚传播、教育机构。东田造型目前在北京、上海、重庆、南宁、武汉、无锡、威海等地设有约30家形象店。
2009年7日,北京信中利投资对东田时尚(北京)文化传播有限公司进行投资,涉及股权21%。2010年11月,红杉资本中国基金、深圳市创东方投资和优势资本(私募投资)投资东田时尚(北京)文化传播有限公司,投资额5,554.87万元,涉及股权18.62%。2011年1月,深圳市创新投资集团有限公司完成对东田时尚(北京)文化传播有限公司的投资,投资额5,525万元,涉及股权9.98%。2012年11月,中金佳泰旗下中金佳泰(天津)股权投资基金合伙企业(有限合伙)注资东田时尚(北京)文化传播有限公司,认缴818.18万注册资本,占股21.43%。
跨境电商扬帆起航:此外我们十分看好公司跨境电商渠道的开拓,公司采取自建平台的模式一方面在渠道建设、运营、流量及大数据管理、消费者反馈等各环节的把控力更强,另一方面将更加彰显公司全球性假发的品牌形象及国际地位。跨境电商平台不仅能为公司带来增量国际市场,还能深化原有市场的产品销售,B2C模式缩减传统外贸流通环节,降低渠道成本,提升盈利水平(我们预计平台零售价比经销批发售价高30-40%)。
集团白云山项目顺利进展:瑞贝卡集团2014年9月斥资1.8亿收购洛阳嵩县白云山旅游公司100%股权。集团对白云山的开发思路分为白云山高端休闲养生度假区、佛坪高山运动休闲度假区、车村河谷国家农业公园、车村旅游度假小镇四大部分。集团计划在一年内完成第一期工程建设,包括修建白云山与郑州高速出口的隧道(目前相距120公里、完成后缩短至15公里,此项目由政府出资)以及景区内的索道建设,并于明年开始度假小城的建设。
维持“买入”评级:我们预测公司2015-17年EPS分别为0.21、0.24、0.31,同比增速26%、17%、27%,对应PE为51X、45X、35X。假发行业国外市场需求回暖,国内消费理念正在培育,公司业绩筑底完成,预计营收回升,低成本锁定,盈利反弹;同时公司跨境电商已经上线,我们预期与美发沙龙合作进展顺利,销售渠道将得到极大增强。我们看好瑞贝卡作为个股预期差较大的新品种在下一阶段的超额收益,维持“买入”评级。
风险提示:1)市场开拓不达预期;2)原材料波动;3)汇率风险