核心观点:
百年积淀,品牌矩阵多元:家化历史悠久,拥有十大品牌,涵盖护肤、个护家清、母婴三大品类。第一梯队品牌为定位清晰的六神、玉泽,第二梯队品牌为性价比较高的佰草集、美加净。据23 年年报,占比57%的线下渠道仍承压,公司通过新零售和兴趣电商实现增长。
组织架构理顺,确立品牌核心:组织架构对化妆品集团尤为重要,家化此前组织架构更偏个护公司思路,公司去年Q3 组织架构从职能化转为事业部架构,此前组织架构是以职能为主轴,线上、线下业务分散在不同部门,对市场的反应速度慢。事业部架构简化组织内部的沟通流程,加速对市场的反应速度,同时建立起赛马机制,效率有一定优化。
美容护肤板块电商数据开始好转,线下库存包袱逐步缓解:佰草集在品牌定位、产品精简升级和渠道优化上进行了多年调整,自去年起佰草集电商转正,线上增速可观。据业绩说明会,24Q1 佰草集以天猫为代表的传统电商渠道同比增长49%,百货库存从20 年的10 亿元消化到23 年的3.9 亿元。佰草集和玉泽收入体量预计向下空间不大,稍做改善有增长潜力。
美加净具备悠久历史和较高性价比,去年Q3 开始抖音出圈:美加净主攻中低端大众市场,悠久的历史和较高的性价比为其靠“老baby”模式营销破圈提供了基础,据蝉妈妈,23 年9 月至24 年6 月10 个月内抖音旗舰店销售额达5700 万元,且带动线下渠道动销。
盈利预测及投资建议:预计公司24-26 年归母净利润分别为5.87、6.74、7.82 亿元,目前121 亿市值对应今年估值21 倍。考虑家化的品牌矩阵,参考可比公司估值,我们给予公司24 年归母净利润25 倍PE,对应合理价值21.70 元/股,维持“买入”评级。
风险提示:可选消费景气度下降;行业竞争加剧;新品拓展不及预期。