投资要点

    导语：新管理层上任后提出“123 战略”，从品牌、渠道、数字化、营销等多维度进行梳理，确定品牌差异化发展策略，遵循“聚焦”与“精简”脉络，中长期看好公司理顺组织结构、内部降本增效，实现百年家化复兴，给予“增持”评级。

    变革一：管理团队革新，激励计划彰显百年家化复兴雄心。自上海家化国企改革后公司管理层历任多位董事长，家化历经风雨，2020 年6 月，曾任职于欧莱雅及美泰的潘秋生接过董事长兼CEO 大旗，多位管理层具备化妆品行业背景且经验丰富。上任之初便提出“123”战略：坚守以消费者为中心，基于品牌创新和渠道进阶两大基本点，以文化、系统与流程、数据化为三个助推器。在家化复兴大背景下，公司2020 年及2021 年两次提出股权激励深度绑定核心高管，21 年考核目标提升更彰显复兴雄心。

    变革二：品牌创新升级，定位重塑多元发展。公司2020 年对品牌重新梳理，明确高速发展、细分冠军、细分领先三大品类，确定差异化的品牌发展策略，未来发展重点聚焦于护肤品类，遵循聚焦头部产品及减少长尾产品两大战略。（1）玉泽：

    依赖差异化定位+强大医研基础支撑+大数据赋能+社媒营销打造屏障修护霜爆品，“医研共创”模式打造多系列产品；渠道端实现线上线下全域布局，叠加私域粉丝传播实现多元种草全面触达。（2）佰草集：扎根中草药研究，2021 为品牌的“扭转年”；①定位：完成从“根植于中医中草药护肤”到“中草药叠加科技”的转变；②产品：精简产品线，持续聚焦爆品，同时全面升级现有产品；③形象：推进更现代、更专业的品牌视觉形象；④传播：采取更精准、年轻化、有效的传播方式。

    变革三：推动数字化、渠道变革、聚焦研发、营销创新。（1）从“123 战略”精确到“数字化123 策略”，品牌、渠道、营销、组织架构四大维度发力转型，同时与天猫TMIC 合作，在新品推出、爆品打造及平台端给予支持，实现“1+1>2”；（2）渠道：直播渠道调整+私域运营发力，双轮发力线上转型，线下积极发展新零售，收缩长尾低效门店、聚焦头部门店；（3）研发端长期高投入，研发团队与品牌团队的KPI 强绑定，通过原料+技术+临床构建全链条，营销持续创新，推动品牌年轻战略。

    投资建议：管理层锐意进取，从品牌、渠道、数字化、营销等多维度进行重新梳理，理顺组织结构、内部降本增效，看好百年家化复兴。预计2021-2023 年收入76.7 亿/86.5 亿/95.9 亿，归母净利润6.55 亿/7.53 亿/9.14 亿，截止至3 月14 日收盘价对应公司PE 分别为37.8X/32.8X/27.1X。首次覆盖给予“增持”评级。

    风险提示：化妆品行业景气度下降风险；化妆品行业竞争加剧风险；战略推进不及预期风险；新产品推广情况不及预期。