核心观点
公司发布2024 年三季报，Q3 收入增长、业绩短暂承压，主营收入和电视业务收入均实现增长，其中，国内电视出货量下滑，但海外电视出货量超预期增长，受面板价格上涨及内外销结构变化影响，公司Q3 利润率同比下滑。随着内销以旧换新带来的产品结构升级，叠加面板成本下降在Q4 反映，以及后续存在利益分配空间，海信Q4 盈利改善弹性可观。
事件
2024 年10 月29 日，海信视像发布2024 年第三季度报告。
公司Q3 实现营业收入151.89 亿元（YOY+5.84%），归母净利润4.76 亿元（YOY-19.46%），净利率为3.14%（YOY-0.98pct）。
简评
一、收入分析：Q3 外销出货超预期，电视份额持续提升1）智慧显示终端：内销出货量承压，外销超预期增长。根据AVCRevo 数据，8-9 月以旧换新政策对于中国电视零售市场的拉动作用开始显现，但受渠道库存长期偏高的影响，Q3 中国电视出货量同比下滑5%，海外电视出货量受益于欧美降息及经济复苏，同比增长6%。内销方面，公司Q3 国内出货量同比减少两位数，但前三季度仍维持国内市场出货量首位，同时受益于大屏化和MiniLED 渗透率提升，国内均价同比提升，国内收入同比下滑5%左右。外销方面，公司深化体育赛事营销策略，不断提升海外渠道广度和深度，Q3 海外出货量同比增长20%+，旺季大单拖累均价，海外收入81.81 亿元，同比增长16.38%，海信品牌电视在美国、欧洲市场的出货额分别同比增长24.59%、29.28%。综合来看，海信推进全球化战略，AVC Revo 数据显示Q3 海信全球出货量市占率同比提升0.6pct，智慧显示终端业务全球收入121.97亿元, 同比增长8.03%。
2）新显示新业务：持续推动拓品扩容，收入维持稳定。根据公司公告，Q3 海信激光电视100 吋及以上产品的国内销售量同比增长24.37%；根据洛图科技数据，Q3 Vidda 线上4K 激光投影市场销售额占有率21.97%，位居行业TOP3；在5000 元+的线上投影市场销售额占有率27.98%，位居行业第一。
二、盈利分析：Q3 利润率短暂承压，Q4 盈利改善可期1）毛利率、费用率：面板成本压力增加，费用率控制较好毛利方面，Q3 毛利率为14.47%，同比下降2.16pct，主要系：1）上半年面板价格持续上行，根据AVC Revo 数据测算，Q2 面板成本平均同比上涨17%左右，因此Q3 毛利率相比去年同期压力较大；2）Q3 为海外渠道旺季备货高峰，公司大单影响外销均价。
费用方面，Q3 期间费用率同比下降0.13pct，销售/管理/研发/财务费用率分别同比-0.11/+0.25/-0.26/-0.01pct。
2）净利率：Q3 短暂承压，盈利水平持续优化可期Q3 净利率为3.14%，同比下降0.98pct，主要受毛利率下降影响。随着Q3 面板价格下行并大部分反映在Q4，海信成本传导能力逐渐增强，叠加以旧换新刺激高端产品出货，公司净利率水平有望回升。
三、Q4 展望：经营拐点到来，盈利改善弹性可期收入方面，国内受益于以旧换新，海信迅速完成产品升级，提高Q4 出货计划，销量和均价将显著提升；海外自2023Q4 至2024Q2 处于去库存状态，Q3 海外收入的拐点已经显现，Q4 渠道拓展及结构升级的成效有望显现。
利润方面，公司Q3 内销产品结构改善贡献毛利率1.4pct 的提升，Q4 以旧换新持续推进，后续的改善幅度将更加显著；下半年面板价格整体下行，Q4 将受益成本红利；今年外部环境相对特殊，后续与国际营销的利益分配存在优化空间。
投资建议：我们认为2024Q4 开始将是公司明确的经营拐点，一是内销受益于以旧换新的量价齐升，海外动销加快；二是盈利能力受益于面板成本的下降和产品结构的改善，并且由于黑电利润率低，弹性将很可观。我们预测2024-2026 年公司实现归母净利润19.14/22.23/25.14 亿元，对应EPS 为1.47/1.70/1.93 元，当前股价对应PE为14.43/12.42/10.98 倍，维持“买入”评级。
风险分析
1）市场需求下降：全球电视市场进入存量竞争阶段，欧美及日本等发达国家和地区的市场需求透支效应逐渐显现，同时高通胀导致居民实际购买力下降，电视出货需求将持续低迷。根据TrendForce 集邦咨询数据，2023 年全球电视出货量约1.95 亿台（YOY-2.7%），创近十年历史新低。展望未来，宏观层面不利因素将持续存在1-2年，TrendForce 集邦咨询预计将在2.0-2.2 亿台的区间，电视市场环境难以出现根本性变化。
2）面板价格反弹：头部面板厂商库存持续下降，叠加减产幅度扩大，对市场供需形成支撑力。根据AVC Revo数据，各尺寸电视面板价格自2022 年10 月开始止跌，随后经历小幅度涨价，与2022 年10 月上旬相比，75/65/55/50/43/32 吋电视面板均价至2024 年6 月共涨价72/73/52/40/17/10 美元。
3）人民币汇率波动：汇率长期波动会影响外贸企业的经营战略，美元汇率短期波动较大，根据中国外汇交易中心数据，当前美元兑人民币即期汇率为7.1 以上。