核心观点
海信视像发布2024 年半年度报告，Q2 收入业绩短期承压，主要受电视内销需求疲软、市场消费降级、行业竞争加剧以及面板价格持续上涨等外部因素的影响。但公司凭借世界杯和欧洲杯营销持续提升品牌知名度，大屏和高端电视市场份额保持领先，同时积极布局新显示新业务，打造第二增长曲线，有望增厚收入和利润规模，随着下半年国内外需求复苏，以及成本压力缓解，利润率有望释放，建议关注短期股价调整带来的介入时机。
事件
2024 年8 月24 日，海信视像发布2024 年半年度报告。
公司2024H1 实现营业收入254.61 亿元（+2.36%），归母净利润8.34 亿元（-19.56%），扣非归母净利润6.42 亿元（-19.56%），净利率为3.28%（-0.89pct）；其中Q2 实现营业收入127.60 亿元（-4.72%），归母净利润3.67 亿元（-11.74%），扣非归母净利润2.63 亿元（-27.45%），净利率为2.88%（-0.23pct）。
简评
一、收入分析：2024H1 营收稳健增长，产业结构逐步优化Ⅰ、分产品：电视渠道进一步扩张，第二增长曲线加速拓展1）智慧显示终端：2024H1 销量1289 万台（-0.85%），均价1563元（+7.21%），实现收入201.46 亿元（+6.30%），占比79.12%，毛利率有所下滑。国内市场：根据AVC Revo 数据，Q2 公司国内出货量约180 万台，同比两位数下滑，但高端化和大屏化趋势延续，根据公司公告数据，H1 国内平均尺寸同比扩大2.17 吋，其中85 吋及以上和100 吋及以上销量分别同比增长41.60%和220.44%。海外市场：根据AVC Revo 数据，Q2 公司海外出货量超400 万台，同比两位数增长，体育赛事拉动下实现量价齐升，根据公司公告数据，H1 海外85 吋及以上同比增长153.43%，欧洲杯主题产品U7 系列的海外销量同比增长74.20%。公司在成熟市场聚焦产品及渠道结构升级，国内线下和线上高端市场份额领先，欧洲进一步提升渠道覆盖度，日本巩固龙头优势，北美加速品牌、产品、渠道结构升级；在新兴市场因地制宜拓展渠道，东南亚聚焦中高端和高端市场，中东非及拉美积极推进本土化发展。
2）新显示新业务：2024H1 实现收入33.62 亿元（YOY+14.61%），占比13.79%。公司对海信激光显示持股比例增加19.31%，对海信商用显示持股比例增加24.23%，对乾照光电股份持股比例增加1.42%，对聚好看科技持股比例增加29.86%，积极打造第二曲线，有望增厚收入和利润规模。新显示：包括激光电视、智能投影、光学引擎、商用投影、商用显示等业务，以及研发中的车载显示业务。海信激光电视全球出货量份额为58.4%，蝉联全球第一（Omdia 数据）；Vidda 智能投影在中国内地线上4K DLP 投影市场的零售额份额为22.6%，排名第三（洛图科技数据）；根据公司公告数据，公司激光显示境外销量同比增长56%，高端智能激光投影全球销量同比增长133%，商用显示中国境外主营业务收入同比增长82.03%。此外，公司持续突破AI 手势识别等关键技术，推出MR眼镜V3 Pro，不断迭代沉浸体验的XR核心产品，优化XR 虚拟现实显示产品布局，助力公司迈向近眼显示新时代。2024H1。芯片：2023 年公司控股乾照光电，背光用Mini LED 芯片实现规模化生产和应用，Mini LED 芯片产品矩阵覆盖高端、中端、入门级Mini LED 电视，新一代画质芯片开发有序推进；乾照光电Q2实现收入7.15 亿元（+2.64%），净利润0.42 亿元（+840.77%），净利率为5.94%（+6.76pct）。云服务：聚好看应用AI 技术大幅提升用户体验，丰富家庭大屏用户的K 歌、健身、儿童陪伴、教育等场景体验，并结合AIGC大模型技术、硬件能力及AI 图像技术，升级终端智能交互系统（JUUI），给大屏用户提供更好的交互和视觉体验；聚好看2024H1 实现主营业务收入17.29 亿元，净利润3.50 亿元，净利率为20.24%。
3）其他主营业务：2024H1 实现收入2.24 亿元（-15.78%），占比0.88%。
4）其他业务：2024H1 实现收入8.86 亿元（-43.21%），占比6.95%。
Ⅱ、分地区：内外销均实现增长，欧洲及新兴市场贡献增量1）国内市场：2024H1 收入规模保持稳健，引领大屏和高端发展，根据奥维云网监测数据统计，在中国内地市场，海信系电视在大屏及高端电视市场零售额均排名第一；在85 吋及以上和100 吋及以上市场的零售额份额分别为32.94%和47.59%，在线下和线上高端市场的零售额份额分别为40.11%和27.69%。
2）国外市场：2024H1 海外收入占比进一步提升至50%+，欧洲杯营销有效推动海外市场发展，欧洲市场主营业务收入同比增长20.06%，成为公司海外发展的重要驱动力；公司持续拓展一带一路市场，积极布局亚太、中东非及中南美等区域，推进本土化发展，将新兴市场培育为未来增量市场。
Ⅲ、分品牌：自有品牌稳步增长，东芝品牌加速海外发展1）自有品牌（Hisense+Vidda）：2024H1 主营业务收入220.38 亿元（+7.94%），占比86.55%。公司自有品牌包括海信、Vidda，海信品牌连续8 年位居BrandZ中国全球化品牌10 强，世界杯、欧洲杯等世界级赛事营销持续提升海信全球品牌力，益普索调研显示，2024 年欧洲杯赛后较赛前，海信电视在德国、英国、法国、意大利、西班牙五国市场认知度提升4 个百分点，海信品牌海外品牌资产指数提升6 个单位。根据奥维云网数据，2024M1-M7 Vidda 电视线上销量市占率达11.61%（1.54pct），跻身TOP3；根据公司公告数据，2024H1 Vidda智能投影均价同比增长11%至5240 元，为产业发展注入新活力。
2）TVS（Toshiba）：2024H1 主营业务收入16.95 亿元（-2.31%），占比6.66%，净利润0.97 亿元（-21.62%），净利率为5.72%（-1.41pct）。东芝定位全球高端品牌，东芝（含REGZA）牌电视作为日本销量第一大的电视品牌，高端化水平持续提升，品牌价格指数同比提升4 个单位；东南亚东芝（含REGZA）牌处于成长初期，聚焦高端市场，H1 主营业务收入同比增长23.68%。
二、盈利分析：盈利水平短暂承压，长期改善趋势仍可期待I、毛利端：屏价上涨+竞争加剧，毛利率阶段性下滑受面板价格上涨、市场消费降级、行业竞争加剧等因素影响，公司毛利率有所下滑，2024H1 毛利率为15.81%（-1.38pct），其中Q2 毛利率为15.86%（-0.50pct）。
2024H1 面板价格持续上涨，同比涨幅25%左右，其中Q2 涨幅15%左右。同时，中美日等成熟市场的需求疲软，性价比品牌份额快速提升，头部品牌的产品策略及价格体系承压，因此产品结构和盈利水平阶段性下滑。随着Q3 面板价格开始下行，以及政策刺激推动需求增长，叠加公司产品和渠道结构优化，新显示新业务的占比提高，毛利率有望进一步提升，预计下半年毛利率水平环比改善。
Ⅱ、费用端：持续降本增效，加大研发强度
2024H1 期间费用率同比下降0.51pct，Q2 同比提升0.21pct，其中Q2 销售/管理/研发/财务费用率分别同比-0.26/-0.05/+0.12/+0.40pct，主要系公司持续推动降本增效，持续优化业务流程，推进数字化提效影响，加大研发强度保持竞争力。随着降本增效持续推进，费用率有望保持健康水平。
Ⅲ、净利端：净利率承压，Q2 持续下滑
2024H1 净利率为3.28%（-0.89pct）、扣非净利率为2.52%（-0.89pct），其中Q2 净利率为2.88%（-0.23pct）、扣非净利率为2.06%（-0.65pct），主要受成本端、竞争加剧导致毛利率下滑，以及Q2 费用率略有提升的影响。
综合毛利端和费用端的变化，预计长期净利率仍有改善空间。
投资建议：海信视像品牌、业务、产品结构多元化，同时作为世界杯、欧洲杯官方赞助商，参考三星体育营销对其自身品牌知名度和产品结构的提升，海信有望凭借品牌营销及新品上市实现渠道拓展与高端化突破，并且对云服务、新显示等业务布局有望增厚利润。我们预测2024-2026 年公司实现归母净利润19.63/22.10/25.56亿元，对应EPS 为1.50/1.69/1.96 元，当前股价对应PE 为11.19/9.94/8.59 倍，维持“买入”评级。
风险分析
1）市场需求下降：全球电视市场进入存量竞争阶段，欧美及日本等发达国家和地区的市场需求透支效应逐渐显现，同时高通胀导致居民实际购买力下降，电视出货需求将持续低迷。根据TrendForce 集邦咨询数据，2023 年全球电视出货量约1.95 亿台（YOY-2.7%），创近十年历史新低。展望未来，宏观层面不利因素将持续存在1-2年，TrendForce 集邦咨询预计将在2.0-2.2 亿台的区间，电视市场环境难以出现根本性变化。
2）面板价格反弹：头部面板厂商库存持续下降，叠加减产幅度扩大，对市场供需形成支撑力。根据AVC Revo数据，各尺寸电视面板价格自2022 年10 月开始止跌，随后经历小幅度涨价，与2022 年10 月上旬相比，75/65/55/50/43/32 吋电视面板均价至2024 年6 月共涨价72/73/52/40/17/10 美元。
3）人民币汇率波动：汇率长期波动会影响外贸企业的经营战略，美元汇率短期波动