核心观点
公司发布一季报，收入双位数增长，业绩下滑超过20%，符合预期，主要系整机价格上涨推动电视业务收入增长，但主动清理库存导致结构有所调整，以及面板成本持续增加，因此利润率阶段性下降。我们认为，随着北美去库存接近尾声，以及体育赛事临近，公司将开启主题营销活动并加大出货力度，叠加Q2 面板成本涨幅缩窄和整机价格持续上涨，预计后续出货增速及利润率逐渐修复，Q2 有望出现经营改善拐点。
事件
2024 年4 月22 日，海信视像发布2024 年第一季度报告。
公司2024Q1 实现营业收入127.02 亿元（YOY+10.61%），归母净利润4.67 亿元（YOY -24.81%），净利率为3.67%（YOY-1.73pct）。
简评
一、收入分析：整机均价明显提升，电视收入稳健增长2024Q1 实现主营业务收入118.59 亿元（YOY+14.91%），乾照光电收入5.56 亿元（YOY+39.80%，2023Q1 并表收入3.98 亿元），其他业务收入8.42 亿元（-27.56%）。预计电视业务收入实现稳健双位数增长。
从销量来看，内销方面，根据洛图科技数据，Q1 海信、TCL、创维传统三大品牌（含子品牌）合计出货量同比逆势增长5.2%（行业同比下降0.9%），由于海信上年同期基数较高，同时参考奥维云网数据，Q1 线上、线下KA 零售量分别同比-1%、+2%，预计内销出货量个位数下滑。外销方面，根据DISCIEN 数据，1-2 月海信全球出货量同比下降3%，主要受北美去库存影响，欧洲和新兴市场保持稳定增长，预计外销出货量微降。
从均价来看，内销方面，根据AVC Revo 数据，Q1 中国零售线上整机价格同比个位数上涨，奥维云网数据显示海信系Q1 线上、线下KA 零售均价分别同比+22%、+15%，主要受大尺寸+高端产品占比提升推动，预计内销均价上涨20%。外销方面，由于海运因素，海外成本和价格传导滞后于国内，并且海外尤其是北美市场竞争加剧，预计外销均价上涨幅度小于内销。
二、盈利分析：盈利水平短期向下，长期改善趋势仍可期待I、毛利端：结构优化及均价上涨，毛利率仍下滑2024Q1 毛利率为15.76%（YOY-2.41pct），主要系面板成本上涨，以及清理库存导致产品结构阶段性调整。
从成本来看，根据AVC Revo 数据，2023Q4 面板价格平均上涨40%左右，2024Q1 平均上涨30%左右，成本压力持续增大。品牌商为了应对成本上涨压力，Q1 整机价格调升，对冲一部分成本影响。
从结构来看，内销方面，海信高端化成效显著，大尺寸及高端产品占比持续提升，根据奥维云网数据，Q1 海信系电视国内线上、线下KA 的70 吋及以上销量占比同比提升7pct、11pct，线上、线下KA 的Mini LED 销量占比同比提升1pct、3pct，销额占比提升更多。外销方面，由于公司为体育赛事主动清理库存，产品结构阶段性调整，海外毛利率阶段性下滑。
Ⅱ、费用端：费用管控较好，期间费用率降低
2024Q1 期间费用率同比降低1.25pct，其中销售/管理/研发/财务费用率分别同比-0.64/-0.18/-0.43/-0.005pct。
Ⅲ、净利端：出货节奏影响利润率，利润短期承压2023Q1 实现归母净利润归母净利润4.67 亿元（YOY-24.81%），净利率为3.67%（YOY-1.73pct），主要系战略性清理库存导致结构短期调整，同时面板成本压力加大，导致利润率阶段性下滑。我们认为，随着北美去库存接近尾声，以及体育赛事临近，公司将开启主题营销活动并加大出货力度，叠加Q2 面板成本涨幅缩窄和整机价格持续上涨，预计后续出货增速及利润率逐渐修复，全年出货量及份额将维持增长，盈利水平有望持续提升。
投资建议：海信视像坚持产品高端化策略，最新推出星海大模型和全场景显示新品，进一步引领大屏化及高端化发展，产品结构和盈利水平不断优化；此外，欧洲杯将于6 月开幕，作为官方赞助商，海信有望凭借品牌营销及新品上市实现渠道拓展与高端化突破。我们预测2024-2026 年公司实现归母净利润25.18/30.48/36.86 亿元，对应EPS 为1.93/2.33/2.82 元，当前股价对应PE 为13.86/11.45/9.47 倍，维持“买入”评级。
风险分析
1）市场需求下降：全球电视市场进入存量竞争阶段，欧美及日本等发达国家和地区的市场需求透支效应逐渐显现，同时高通胀导致居民实际购买力下降，电视出货需求将持续低迷。根据TrendForce 集邦咨询数据，2023 年全球电视出货量约1.95 亿台（YOY-2.7%），创近十年历史新低。
2）面板价格反弹：头部面板厂商库存持续下降，叠加减产幅度扩大，对市场供需形成支撑力。根据AVC Revo数据，各尺寸电视面板价格自2022 年10 月开始止跌，随后经历小幅度涨价，与2022 年9 月相比，75/65/55/50/43/32吋电视面板均价至2024 年3 月共涨价67/68/50/40/17/11 美元。
3）人民币汇率波动：汇率长期波动会影响外贸企业的经营战略，美元汇率短期波动较大，根据中国外汇交易中心数据，当前美元兑人民币即期汇率为7.1 以上，跟去年同期相比处于较高水平。