外销：公司收入利润双增的核心动能。

    1）收入端：23/4 新品发布会上，海信视像提出实现世界第一的目标。公司内外销占比各半，内销份额已达到24%、外销份额仅9.5%，规模扩张更看海外份额提升。

    2）利润端：22 年海外TVS 的净利率5.2%高于公司整体；未来可期经销利润释放。

    我们从三角度剖析海信海外扩张逻辑。1）营销：海信沿三星走体育营销之路促进全球化。2016 年公司密集体育营销以来，海信品牌在中国的全球化排名从2017 年的第十名上升至2022 年的第七名。2）产能：产能&研发&销售本土化是深度全球化的前提，公司的规划产能或已具备成为全球销量第一的基础。3）竞争对手：三星和LG 转向高端，给中端市场释放机会。

    从海外各区细拆的海信制胜之道。从公司对外销市场的耕耘深度看，日本＞北美＞欧洲＞东南亚。1）日本：海信领先，未来公司将在强势市场持续推进高端，增厚利润。

    2）北美：外销“兵家必争之地”，是海信电视的第一大外销市场，海信在北美排名第五，TCL 第二。海信参考TCL 成功之道，有望凭借高知名度+好价格+好质量，斩获市场份额。3）欧洲：日韩品牌强势，但一线品牌走向高端化，销量份额向下，给二线品牌留出增长空间。海信有望复制北美的成功之路，通过“收购注入产能&渠道资源+欧洲杯体育营销增强品牌力”，带动份额提升。4）东南亚：为数不多的高增市场，市场集中度与欧洲类似，海信份额第八，以体育营销带动“海信”品牌，提升品牌调性和份额；以“东芝”对标日韩品牌、突破当地市场。

    内销：份额及利润如何同时扩张？

    公司依托性价比品牌VIDDA 实现份额提升，2022 年内销量份额从19%增至24%。同时，高端化大屏化带动单台毛利提升9%。

    下沉市场：VIDDA 子品牌成效突出。VIDDA 在21/8 升级品牌并提出“三年内成为行业前二的互联网品牌”的目标，以更具性价比的价格布局各尺寸，销量份额从21 年的5%翻倍至10%。随着“海信+东芝”双高端品牌往上拓展，留给VIDDA 更宽的价位空间，品牌战略逐步从防御向更积极的方向转变。

    高端市场：大屏是大势所趋，海信先发优势明确。目前行业均价提升主要通过结构优化带动，且供给端也持续确定未来大屏化的趋势，中性假设下行业仍有20%+的提价空间。大屏时代的竞争核心更考验品牌知名度和技术沉淀，海信在产品+渠道+研发供应+品牌端优势充足，充分享受行业增长红利。

    长期看成本端：大屏化有利于抵御面板成本波动带来的利润压力，但影响公司短期利润。长期看，我们认为随着未来面板周期性趋弱+企业利润对面板价格波动的敏感度降低，面板周期波动有望被“熨平”。

    投资建议：公司是国内黑电龙头，外销随着公司逐步接近世界第一的目标，份额有望持续提升；内销充分享受黑电高端化的红利；公司拥有商用显示、激光显示、云服务和芯片等产品，增长曲线多元。预计公司23、24、25 年归母净利为20.4、25.58 和31.18 亿元，对应收盘价为13.6、10.8 和8.9 倍PE，首次覆盖，给予“买入”评级。

    风险提示：原材料价格波动、外销增长不及预期、三方数据不准确风险。