核心观点

    公司发布半年度业绩预增公告，Q2 收入超预期，业绩符合预期，主要系海信出货规模及份额维持快速增长，同时受益于产品结构及均价提升。公司Q2 单季度净利率环比下降，主要受面板涨幅扩大、营销费用率提升以及一次性的非经常性损益影响。展望下半年，出货及收入将持续增长，面板价格及利润率有望企稳。

    事件

    2023 年7 月14 日，海信视像发布2023 年半年度业绩预增公告。

    公司2023H1 预计实现营业收入235.19-249.23 亿元，同比增长16.35%-23.30%； 归母净利润10.22-10.81 亿元， 同比增长72.16%-82.10%；扣非归母净利润为8.34-8.54 亿元，同比增长106.75%-111.64%。

    其中，Q2 预计实现营业收入120.36-134.40 亿元，同比增长20%-34%；归母净利润4.01-4.60 亿元，同比增长36%-56%，净利率为2.99%-3.83%；扣非归母净利润3.50-3.69 亿元，同比增长95%-106%，扣非净利率为2.60%-3.07%。

    简评

    出货规模成长助力份额提升，收入超预期增长。海信内外销出货规模及份额持续增长，根据TrendForce 数据，Q2 海信全球出货量同比增长33.3%（领先行业增速31.3pct），出货量份额达15.55%，同比提升3.65pct，我们预计主要是外销的增长贡献了更大的增量。

    1）内销：出货端，根据洛图科技数据，Q2 海信出货量同比增长约8.9%（领先行业增速约9.3pct），出货量份额达20.9%，同比提升1.6pct；零售端，根据奥维云网数据，6 月海信系线上、线下销售额市占率分别达到27.2%、31.5%，同比提升5.7pct、4.6pct。

    2）外销：全球化战略成效逐步释放（包括去年世界杯的效应显现），根据DISCIEN、TrendForce 数据，北美成为海信4 月出货增速最高的区域，Q2 海信成为北美市场销售量第三名，市占率达到13.5%。

    3）均价：由于面板价格4-5 月涨幅扩大，公司通过产品结构升级推动均价上涨。

    面板价格持续上涨，利润率保持稳健。根据群智咨询数据，我们测算Q2 面板价格平均同比上涨约7.4%、环比上涨约22.0%。公司Q2 净利率同比提升0.04-0.88pct、环比下降1.58-2.42pct，扣非净利率同比提升0.81-1.28pct、环比下降1.15-1.62pct。

    1）同比来看，毛利率方面，Q2 毛利率同比保持稳定，首先Q2 面板均价仅有个位数涨幅，其次内外销产品结构持续优化，根据奥维云网数据，6 月海信系线上、线下65 吋及以上电视销量占比分别达到84%、92%，同比提升10pct、6pct；根据Hisense 有信微信公众号，海信液晶电视的海外售价突破500 美元，Q1 海外市场500 美元以上的销量同比增长45.4%，Q2 可能延续增长态势。费用率方面，Q1 期间费用率同比下降0.70pct，Q2 由于公司期望扩张市占率，预计在销售费用率上有较大的投入。

    2）环比来看，毛利率方面，Q2 毛利率环比下降压力较大，首先Q2 面板均价环比上涨超过20%，其次公司采用加权平均法确定实际成本，因此面板涨价较快反映到利润率变化上。费用率方面，Q1 销售费用率创2015 年以来同期新低，但是Q2 内外销旺季可能导致销售费用率较高，因此期间费用率环比可能明显提升。非经常性损益方面，Q1 收购乾照光电产生一次性投资收益6439 万元，贡献净利率提升0.56pct，剔除此部分收益的净利率约为4.84%，则Q2 净利率环比下降1.02-1.86pct，主要系Q2 面板涨价+旺季费用投放导致。

    展望下半年经营情况：1）收入端，黑五备货提前将支撑Q3 海外市场出货，TrendForce 预估Q3 全球电视出货量将季增13.5%，Q4 将季增3.5%，海信系品牌的差异化布局和全球扩张策略有望持续发挥效用，海外市场尤其是北美市场的份额有望继续提升；同时下半年美国电视零售价格可能跟随面板价格上调，海信内外销结构和均价有望维持上升趋势。2）利润端，群智咨询预测7 月开始中大尺寸面板价格涨幅呈现逐步收窄趋势，DSCC 预计Q3 末面板供需将达到平衡，Q4 屏价将平稳，下半年的屏价同比仍延续涨价态势，预计面板涨价影响预计在三季度对成本端影响比二季度更为显著；但是公司也将调整价格策略，在屏价上涨和三季度推新品时上调零售价格，AVC Revo 预测7 月行业整机价格恢复上涨，能够抵消上游面板成本上涨的部分影响；因此我们预计公司下半年利润率有望企稳。

    投资建议：国产品牌与国际高端品牌处在同一起跑线，海信通过布局显示产业链和加大品牌营销投入，推动海外产品结构升级，以及盈利水平提升。我们预测2023-2025 年公司实现归母净利润23.03/27.84/33.40 亿元，对应EPS 为1.76/2.13/2.55 元，当前股价对应PE 为12.94/10.71/8.92 倍，维持“买入”评级。

    风险分析

    1）市场需求下降：全球电视市场进入存量竞争阶段，欧美及日本等发达国家和地区的市场需求透支效应逐渐显现，同时高通胀导致居民实际购买力下降，电视出货需求将持续低迷。根据TrendForce 集邦咨询统计，2022 年全球电视出货量为2.02 亿台（YOY-3.9%），创近十年历史新低。展望未来，宏观层面不利因素将持续存在1-2年，TrendForce 集邦咨询预计将在2.0-2.2 亿台的区间，电视市场环境难以出现根本性变化。

    2）面板价格反弹：头部面板厂商库存持续下降，叠加减产幅度扩大，对市场供需形成支撑力。根据群智咨询数据，各尺寸电视面板价格自2022 年10 月开始止跌，随后经历小幅度涨价，与2022 年10 月上旬相比，75/65/55/50/43/32 吋电视面板均价至4 月共涨价32/28/15/12/7/3 美元。同时，群智咨询预计2023Q2 面板供需比将进一步回落至4.6%，电视面板价格短期将迎来超预期的上涨。

    3）人民币汇率波动：汇率长期波动会影响外贸企业的经营战略，美元汇率短期波动较大，根据中国外汇交易中心数据，当前美元兑人民币即期汇率为7.1 以上，跟去年同期相比处于较高水平。