核心观点

    公司发布一季报，收入业绩均超预期，主要系海信系电视出货量及份额维持快速增长，同时受益于产品结构优化。我们认为，海信电视份额将持续提升，迈向世界第一，并且体育营销有效助力品牌知名度及价格指数提高，国内外产品结构有望持续优化，未来收入及利润规模将良性增长，盈利水平中枢上移。

    事件

    2023 年4 月28 日，海信视像发布2023 年第一季度报告。

    公司2023Q1 实现营业收入114.83 亿元（YOY+12.75%），归母净利润6.21 亿元（ YOY+107.90% ） ， 净利率为5.41%（YOY+2.47pct）。

    简评

    一、收入分析：电视出货持续扩张，收入增长超预期2023Q1 实现营业收入114.83 亿元，同比增长12.75%，主要系电视出货量和出口规模增加。

    从出货端来看，根据AVC Revo 数据，Q1 海信系电视全球出货量达到620 万台，同比增长23.5%（行业增速为-6.3%），全球出货量份额达到14.25%，同比提升3.48pct；其中国内增长12.6%（行业增速为-7.8%），海外增长29.3%。

    从零售端来看，根据奥维云网数据，Q1 海信系电视国内线上零售量同比增长2.8%，线上、线下KA 零售额份额分别达到28.7%、30.6%，同比提升5.2pct、3.2pct。

    二、盈利分析：盈利水平持续向好，长期改善趋势仍可期待I、毛利端：产品结构升级，毛利率持续提升

    2023Q1 毛利率为18.17%，同比提升0.81pct，主要系产品结构升级及成本仍有改善。

    从结构来看，根据奥维云网数据，Q1 海信系电视国内线上、线下KA 的65 吋销量占比同比提升3pct、1pct，75 吋占比同比提升8pct、14pct。

    从成本来看，根据群智咨询数据，2022Q3-2023Q1 面板价格平均下滑57.4%、38.5%、27.0%，成本端仍贡献毛利率提升。

    Ⅱ、费用端：费用管控较好，期间费用率降低

    2023Q1 期间费用率同比降低0.70pct，其中销售/管理/研发/财务费用率分别同比-0.63/+0.21/-0.04/-0.24pct。

    Ⅲ、净利端：利润增长超预期，盈利水平有望维持2023Q1 实现归母净利润6.21 亿元，同比增长107.90%，净利率为5.41%，同比提升2.47pct，主要系电视出货增加、产品结构优化、费用管控良好，推动盈利水平持续提升。我们认为，2023 年海信系电视全球出货量及份额将维持增长，国内外产品结构将持续优化，盈利水平有望维持较高水平。

    投资建议：国产品牌与国际高端品牌处在同一起跑线，海信通过布局显示产业链和加大品牌营销投入，推动海外产品结构升级，以及盈利水平提升。我们预测2023-2025 年公司实现归母净利润23.03/27.84/33.40 亿元，对应EPS 为1.76/2.13/2.55 元，当前股价对应PE 为12.66/10.48/8.73 倍，维持“买入”评级。

    风险分析

    1）市场需求下降：全球电视市场进入存量竞争阶段，欧美及日本等发达国家和地区的市场需求透支效应逐渐显现，同时高通胀导致居民实际购买力下降，电视出货需求将持续低迷。根据TrendForce 集邦咨询统计，2022年全球电视出货量为2.02 亿台（YOY-3.9%），创近十年历史新低。展望未来，宏观层面不利因素将持续存在1-2 年，TrendForce 集邦咨询预计将在2.0-2.2 亿台的区间，电视市场环境难以出现根本性变化。

    2）面板价格反弹：头部面板厂商库存持续下降，叠加减产幅度扩大，对市场供需形成支撑力。根据群智咨询数据，各尺寸电视面板价格自2022 年10 月开始止跌，随后经历小幅度涨价，与2022 年10 月上旬相比，75/65/55/50/43/32 吋电视面板均价至4 月共涨价32/28/15/12/7/3 美元。同时，群智咨询预计2023Q2 面板供需比将进一步回落至4.6%，电视面板价格短期将迎来超预期的上涨。

    3）人民币汇率波动：汇率长期波动会影响外贸企业的经营战略，美元汇率短期波动较大，根据中国外汇交易中心数据，当前美元兑人民币即期汇率为6.9 左右，跟去年同期相比处于较高水平。