核心观点

    　　中国彩电格局发生颠覆性变化，海信系份额持续提升，主要系小米电视现阶段失去增长动能，第二梯队对彩电业务的重视程度降低，而海信通过高中低端全覆盖的多品牌战略，构筑护城河及竞争壁垒，与竞争对手逐渐拉开差距。

    　　摘要

    　　现象：中国彩电格局迎来颠覆性变化，海信系份额从2021 年的20%左右提升到目前接近30%，领先幅度扩大，龙头地位稳固。

    　　小米此前如何突围，现在为何低价竞争策略失效？小米抓住智能电视和电商经济红利，凭借相对价格优势登顶线上销冠，但在存量竞争阶段低价策略失效，并且品牌认知固化拖累高端化进程。

    　　第二梯队逐渐掉队，传统电视巨头业务重心偏离。长虹和康佳布局多元化业务，在彩电竞争加剧、持续亏损之下，将更多重心转移到其他业务上，彩电销量及收入持续下降，市场份额逐渐萎缩。

    　　海信视像多品牌布局，质价比放量+中高端增利。Vidda 构筑低端市场护城河，并且积极转变竞争策略；Hisense 高端布局更加积极从容，份额和结构持续提升；Toshiba 享受规模效应与成本优势，通过高端技术下沉以价换量。

    　　投资建议：国内彩电格局发生颠覆性变化，当前处于存量竞争阶段，互联网价格竞争策略逐渐失效，第二梯队业务重心转移，海信高中低端全覆盖的多品牌战略成效显著，与竞争对手拉开差距，市场份额持续提升。我们预测2022-2024 年公司实现归母净利润17.08/21.88/25.11 亿元，对应EPS 为1.31/1.67/1.92 元，当前股价对应PE 为13.56/10.59/9.23 倍，维持“买入”评级。

    　　风险提示：市场需求下降、面板价格反弹、人民币汇率波动等。