核心观点

    此前我们在深度报告《产品结构&竞争格局优化，彩电龙头α属性显现》中指出，海信视像的国内外市场份额提升正在改变彩电行业的竞争格局，叠加面板价格趋于平稳及周期影响的弱化，能够带来短期和长期利润率提升。根据最新的跟踪和数据，海信市占率进一步提升，渠道拓展+产品高端化成为盈利改善的关键因素，同时成本端影响趋于弱化的趋势不变，因此公司2023 年利润端仍有提升空间。

    事件

    我们对公司近期的经营情况做进一步的跟踪，份额提高、成本弱化和利润率提升的逻辑正在不断兑现。

    简评

    海外份额持续提升，单月出货量登顶。2022 年全球经济和消费需求疲软冲击电视销售，海信系逆势成长，跃升成为全球LCD 电视第二大品牌。根据Omdia 数据，2022H1 全球电视出货量同比下跌6.6%，其中Q2 同比下降9.0%；同时，2022H1 海信系电视出货量实现双位数增长，Q2 市占率达到12.1%（YOY+2.5pct），单季度出货量位居全球第二。奥维睿沃报告显示，2022M1-M10海信系电视出货量同比增长18%，排名全球第二，2022M12 出货量超越三星，跃居全球第一；全年来看，海信出货量同比增长15.5%，市占率达到12.05%，排名第二。

    国内市占率进一步提升，龙头低位稳固。2022 年海信国内市场份额突破25%，2023 年以来继续提升。根据奥维云网数据，2022 年海信系线上销额、销量份额分别达到25.0%、23.7%，同比提升5.5pct、5.9pct，线下KA份额分别达到27.7%、24.9%，同比提升3.0pct、1.5pct；2023W1-W5，线上销额、销量累计份额分别达到28.3%、26.8%，线下KA 累计份额分别达到28.8%、25.8%，相比2022 年进一步提升，2023 年市占率有望达到27%-30%。

    渠道拓展进行时，海外销售更加自主。从渠道来看，公司逐步入驻高端渠道，其中东芝电视已入驻山姆、盒马会员店等高端门店，同时在苏宁、国美、五星等KA 渠道的销售表现不俗，并且在沿海、省会城市开设了近400 家线下体验店，2021 年实现山姆会员店年累计销售额突破1 亿元；激光电视从国内传统家电渠道转移到商超、线上、前置等渠道，由可选消费品逐渐转变为必选消费品，并且在国外多个城市开设高端品牌旗舰店，2022 年海外销量有望翻倍。从市场来看，公司借助东芝渠道优势，推进部分海外市场渠道的深度开拓，进一步加强自身海外发展能力，将用3 年把海信全球品牌价格指数增长至100；目前海信+东芝电视已基本进驻全部东盟国家，后续将做重点战略投入，同时拓展其他海外市场，提升海外销售自主决策权，以释放外销盈利能力。

    产品高端化进程加速，结构升级收获成效。1）产品推新：2022 年发布全新一代ULED X 显示技术平台，并推出基于该平台的U8H、UX 等旗舰产品，其中U8H 搭载8K AI 画质芯片和业界首创的16bit 控光算法，实现3 倍于OLED 电视的环境对比和2 倍的动态范围，高端产品得到全球消费者认可，2022H1 海信ULED 电视在北美、澳洲、南非等重点市场增长超过30%。2）产品结构：大尺寸销量占比提升，收入贡献扩大，根据奥维云网数据测算，2022M12 海信电视65 吋及以上线上销量、销额占比分别接近60%、80%，同比均提升5-10pct。

    高端和大尺寸产品占比提高助力产品结构优化，高端化成为公司盈利改善的关键要素。

    面板价格平稳，周期冲击弱化。我们在此前报告中判断，面板价格下行周期仍将持续，同时面板涨价对毛利率的影响呈现弱化趋势，因此彩电公司的短期盈利水平稳定仍有支撑。根据群智咨询数据，2023Q1 面板供需比为5.1%，供需走向平稳，预计2023M1-M2 面板价格保持不变；根据CINNO Research 调研数据，12 月国内液晶面板产线稼动率为73.2%，叠加23Q1 淡季面板厂持续控管稼动率，供需角度无法支撑面板价格快速上行，我们判断Q2 稼动率将小幅恢复，面板价格不具有短期强势回升的动能。

    投资建议：面板价格同比仍在下行区间，产品结构升级与高端化战略取得显著成效，国内领先地位巩固，海外市场份额提升，未来成长前景和盈利空间持续向好。我们预测2022-2024 年公司实现归母净利润17.08/21.88/25.11 亿元，对应EPS 为1.31/1.67/1.92 元，当前股价对应PE 为11.60/9.06/7.89 倍，给予“买入”评级。

    风险分析

    1）市场需求下降：全球电视市场进入存量竞争阶段，欧美及日本等发达国家和地区的市场需求透支效应逐渐显现，同时高通胀导致居民实际购买力下降，电视出货需求将持续低迷。根据TrendForce 集邦咨询统计，2022H1全球电视出货1.09 亿台（YOY-2.7%），全年出货量为2.02 亿台（YOY-3.9%），创近十年历史新低。展望未来，宏观层面不利因素将持续存在1-2 年，TrendForce 集邦咨询预计将在2.0-2.2 亿台的区间，电视市场环境难以出现根本性变化。

    2）面板价格反弹：头部面板厂商库存持续下降，叠加减产幅度扩大，对市场供需形成支撑力。根据WitsView数据，各尺寸电视面板价格自2022 年10 月开始止跌，随后经历小幅度涨价，与2022 年10 月上旬相比，65/55/43/32吋电视面板均价至本期共涨价4/3/3/2 美元。同时，TrendForce 集邦咨询预估2023 年全球电视面板出货量达2.64亿片，同比减少2.8%；随着面板供需平衡，2023Q3 价格同比增速可能逐渐反弹。

    3）人民币汇率波动：汇率长期波动会影响外贸企业的经营战略，美元汇率短期波动较大，根据中国外汇交易中心数据，当前美元兑人民币即期汇率为6.70 以上，跟去年同期相比处于较高水平。