高速增长的德尔玛,新消费企业代表德尔玛成立于2011 年,发展至今已成为一家多品牌、多品类、全球化运营的企业。以电商代运营起家的德尔玛,对电商运营、互联网数据挖掘,有着独到的理解及丰富的经验;2018、2021年,公司分别获得飞利浦品牌水健康及按摩小电经营授权,公司优秀的电商运营能力与飞利浦品牌优势强强结合,在国内持续抢占市场份额;同时,基于飞利浦全球的品牌影响力及高效的国内供应效率,公司也积极开展海外业务。整体来看,飞利浦授权品牌业务为公司核心增长驱动力之一;2019-2022 年,公司收入CAGR 为30%,其中飞利浦授权业务\自主品牌德尔玛\小米ODM 业务的收入CAGR 分别为74%\4%\73%,2022 年收入占比分别达到49%\28%\18%。
双品牌齐头并进,聚焦提份额&拓品类
飞利浦品牌,优选水健康中的机遇品类净饮机及饮水机,2020A-2023M1-M4 销额份额分别从7.4%、0.8%提升至11.7%、1.3%;其产品价格定位中端,而产品性能配置较优,性价比突出。
按摩小电,行业发展尚属于早期,产品的有效创新,将不断刺激消费者需求释放;公司研发了足浴盆、眼部及背部等优质产品,2022 年全平台四肢按摩、按摩披肩及眼部按摩份额均达到25%+;此外,水健康及按摩小电未被覆盖的品类依旧丰富,公司仍将积极开拓。德尔玛品牌,早期聚焦推杆式、除螨仪等产品,当前也积极参与洗地机/扫地机竞争;在行业技术迭代放缓、销售均价下沉背景下,德尔玛产品定位性价比,拟以二三四线消费人群为核心,参与市场竞争。
三轮驱动:互联网基因+生产效率+品牌
公司作为新消费企业代表,其核心优势在于优秀的互联网运营能力,叠加高效供应链及飞利浦较强的品牌影响力,互联网基因+生产效率+品牌实现三轮驱动,驱动公司市场份额持续提升。
互联网运营能力,一方面体现为利用互联网数据更好地把握需求,并在高效供应链保障下实现快速有效创新;另一方面体现在识别并捕捉每一轮渠道红利,如综合电商、社交电商、跨境电商、直播电商等演变;以当前流量红利突出的抖音渠道来看,2022 年公司抖音收入占线上整体的18%;其中德尔玛品牌抖音销额占线上渠道比例达29%,远高于行业8%的平均水平。德尔玛的成功,揭示了当前小家电行业的竞争法则,即积极应对需求与流量变化,并以效率制胜。
首次覆盖并给予公司“买入”评级
电商代运营起家、经历多轮流量红利演变的德尔玛,拥有优秀的互联网运营能力,配合高效的供应链,公司能够准确把握需求且快速迭代新品,进一步叠加对每轮流量红利的积极获取,及飞利浦较强品牌影响力,公司市场竞争力持续提升,驱动规模快速增长。后续来看,在当下需求个性化、流量碎片化特征明显的小家电行业中,公司经营灵活且高效的核心优势突出,后续水健康、按摩小电、清洁等业务有望持续抢占份额;此外,飞利浦品牌海外影响力叠加国内高效、低成本的供应链保障下,公司海外业务发展前景也值得重视。综上,预计23、24 年业绩增速分别+34%、+26%,对应当前股价估值分别为26、20X,首次覆盖并给予“买入”评级。
风险提示
1、商标授权业务未能持续运营;2、米家ODM 业务大幅波动;3、原材料价格大幅波动。