事件：23 年7 月28 日，孩子王首家儿童生活馆于南京江北弘阳广场开业。孩子推出全球首家儿童生活馆，以4-6 岁儿童为核心人群、以7-14 岁儿童为重点人群，聚焦中大童提供运动装备&服饰区/儿童图书&文教区/儿童玩具&游乐区/儿童成长&体验区/母婴商品区/会员服务中心区等六大成长体验场景，延伸用户生命周期。

    　　从品牌形象到服务内容，儿童生活馆由外到内全方位迭代升级。孩子王儿童生活馆在会员维度、品牌形象、服务模式、场景体验和数智化方面的五大板块全方位迭代升级：1）会员管理精细化：目标客群进一步细分，以准妈妈和0-3 岁婴童为基础人群、以4-6 岁儿童为核心人群、以7-14 岁儿童为重点人群；2）品牌形象焕新：全新LOGO 采用2022 年度国际潘通流行色并使用信号图标，凸显儿童生活馆专业儿童服务和数字化赋能定位。3）服务模式升级：支持商品试用，提供一站式、全场景、沉浸式购买体验；4）服务场景细分：以动、礼、试、知、乐、感六大要素创新设置六大成长体验场景：①以“动”为主题的ACTIVE LAB（儿童运动中心）：集合4-14岁儿童轻运动及户外生活品牌，业态主要以运动装备、运动鞋服为主，以运动主题广场展开商品陈列，提供可进行轻微活动的运动装置。②以“礼”为主题的CENTRALLAB（会员服务中心）：囊括儿童用餐、洗浴、睡眠等居家场景，并以整屋情景打造的形式提供一系列产品选购及畅心体验；此外，该区域还提供儿童礼服穿搭、礼品包装、互动打卡等社交场景解决方案以及潮流汉服、cosplay 礼服打卡等服务。③以“试”为主题的TRIAL LAB（成长服务一站式体验中心）：融合琴棋书画、在线教育及Steam教学等各种素质教育场景，是孩子王“成长+”服务平台的线下体验中心；此外，该区域还包含“孕产+”、“亲子+”服务平台，涵盖月嫂、产康等孕产类服务及同城旅游等亲子类服务。④以“知”为主题的STUDYLAB（阅读学习中心）：以图书、文具、课桌椅、健康学习桌等学习装备用品为主。⑤以“乐”为主题的ENJOY LAB（游乐&玩具中心）：包含儿童玩具、儿童游乐、儿童剧场等核心业态、可打卡全南京排名TOP 级的奥特曼商品的潮玩区域以及含有超200 种热卖款产品的乐高品牌专营馆。⑥以“感”为主题的MATERNITY LAB（母婴商品馆）：以母婴用品为主，通过设置服务试用台，可直观体验婴儿乳液、洗浴用品、布料的质感等。

    　　儿童生活馆率先开创全龄段儿童成长服务新业态，盘活存量和增量实现行业领跑。孩子王以全渠道超6000 万存量会员资产为基，以新兴成长起来的中大童群体为核心锚点，融合自身独有的经营理念和多元的服务创新，打造全球首家儿童生活馆。

    　　儿童生活馆根据“学、趣、购”三大强显性需求创新设置六大成长体验场景，并从儿童运动、儿童家居、儿童阅读模块三大重点需求入手加码中大童业务布局，将服务客群拓宽至准妈妈及0~14 周岁全龄段儿童，把握我国中大童人口数量规模化增长带来的成长机会，构建公司新增长极。孩子王首家儿童选址位于南京江北弘阳广场，可较好覆盖周边10 公里目标用户，辐射半座南京城；未来3 年，孩子王儿童生活馆预计将在全国一二线城市新开超200+门店，有望持续盘活本身会员增量，同时亦有助于强化品牌价值，持续抢占市场份额。

    　　投资建议：考虑公司是母婴渠道龙头，短期看好线下客流复苏带动终端销售改善，中长期看好公司较强的全渠道运营能力、持续优化的产品结构、数字化建设驱动业绩增长、儿童生活馆新业务放量打开空间、供给端逐步出清拉动市占率提升，我们预计23-25 年公司归母净利润分别为3.11/5.06/6.98 亿元，同比增速分别为155.0%/+62.5%/+37.9%，对应PE 分别为41X/25X/18X，维持“推荐”评级。

    　　风险提示：人口出生率下滑风险；行业竞争加剧风险；线上渠道冲击风险。