集成灶处于渗透率快速提升阶段，火星人凭借渠道双轮驱动、品牌中高端定位领跑行业。借鉴过去传统烟机行业和老板电器的成长历程，我们认为定位中高端、具有品牌力支撑的公司成长空间更大，火星人渠道拓展空间大、高举高打塑造品牌形象，有望不断巩固线上先发优势，领跑行业增长。

    　　集成灶产品力强、渗透率低，品类崛起大势所趋。1）高吸净、高集成：集成灶产品通过降低排烟距离获得了高于传统烟机的吸烟效率，更好地解决了消费者的核心痛点；从功能和价格上看，集成灶通过集成化设计嵌入了消毒柜、蒸烤箱等低渗透率的新品类，相对于传统烟灶和嵌入式蒸烤产品，集成灶性价比优势明显。2）行业空间大：根据国家统计局保有量、户均规模数据，我们预测2021-2025 年排烟设备CAGR 在7%左右，集成灶延续较高的同比增速，2021-25 年CAGR 为23%，传统烟机将保持小幅正增长，至2025 年集成灶渗透率预计将达到27%（当前14%）。3）集中度较低，中高端品牌成长空间大：当前集成灶处于成长初期，属于增量市场。行业CR2 销量占比仅27%，新进入品牌众多，技术壁垒不高，先发专业品牌普遍定价高于均价。

    　　类比成长空间大、品牌壁垒较高的传统烟机赛道，我们认为格局层面，新进入者地涌入将推动行业更快地扩容；品牌层面，能站稳中高端市场的品牌具有更大的成长空间。

    　　多维发力，火星人未来延续高增长。

    　　1）管理层高瞻远瞩，团队激励到位。火星人是唯一成立之初便采用职业经理制的公司，创业团队成员多有国内家电巨头从业经验，团队延续性强，股权激励力度亦高于友商。我们认为管理团队的前瞻性和专业性是火星人能在电商红利期及时布局线上、后来居上的根本原因，展望未来，优秀的治理结构将继续引领公司走在行业前列。

    　　2）坚持中高端品牌定位，抢占“近吸”心智：我们复盘老板电器过去高端定位和心智占领的成功经验，以广告费用占收入比作为衡量参照，火星人近五年广宣费用CAGR 高达63%，高于与收入CAGR，预计未来公司将继续通过大力度品牌投入支撑品牌中高端定位。

    　　营销聚焦，强化品类第一特性：类比老板电器采用“大吸力”定位的成功经验，集成灶有望利用“近吸”概念绕开传统“大吸力”认知壁垒。火星人在营销中通过“低空近吸”“炒100 个辣椒都不怕”等方式突出集成灶品类的第一特性“近吸”，有望率先实现对消费者的心智占领。

    　　3）研发投入高，售后服务强。2020 年研发投入绝对额超越美大，成为行业第一；研发架构上设置研发创新中心，由总经理直管；公司专利总数为220多项居行业领先位置，过去公司在线上/线下TOP 销额产品众多，反映了公司较强的产品力；同时公司推出“7 天无理由退换”以及“火星人极速服务小哥”等服务，亦构成差异化优势。

    　　4）线上赋能经销商，线下拓店空间大。单店收入：公司线上积累的销量和口碑先发优势难以撼动，预计未来单店年收入同步保持5%-7%。门店数方面，2020 年平均门店数仅为1701 家，平均单个经销商对应门店数仅为1.36，对比美大提升空间巨大， 我们预计2021-23 年经销商收入同比为24%/21%/22%。

    　　盈利预测：我们预计2021-2023 年公司实现营业收入分别为23.84、32.05、39.70 亿，对应增速分别为47.7%、34.4%、23.9%，2021-2023 年归母净利润分别为4.22、5.74、7.17 亿，对应增速分别为53.40%、35.91%、24.99%。

    　　2021-2023 年EPS 分别为1.04、1.42、1.77 元。绝对估值法得到公司 DCF估值为72.20 元/股，对应21、22、23 年预测EPS 分别为69.3、51.0、40.8倍 PE。首次覆盖给予“推荐”评级。

    　　风险提示：行业竞争加剧，疫情反复风险，宏观经济波动，渠道扩张进度不及预期；