集成灶排烟性能优势突出,行业空间广阔。第一/第二梯队定位高端,品牌溢价较强。公司作为行业新贵,高营销投入提升品牌影响力,线上+线下联动持续完善渠道铺设,充分享受行业高增长红利,预计未来三年利润实现翻倍增长。
考虑到公司成长性远超行业,产品多元化布局顺利,首次覆盖给予“增持”评级。
集成灶行业新贵,打造领军品牌。公司自 2010 年成立,10 年间成为行业龙头之一,2020 年主营业务 86.5%来自集成灶产品,销量份额位居市场第二(产业在线数据,12%),2015-2020 年归母净利润复合增速 74%。股权结构稳定,截至 2020 年实控人持股 63.2%,发展战略高度统一。随着产品结构优化、产品价格提升、规模化效应显现,毛利率由 45%提升至 52%,净利率受费用率影响波动较大。公司重视品牌宣传,销售费用增速高于营业收入增长率。
渗透率不断上升,发展前景广阔。由于集成灶排烟性能具优势,且安全问题已得到解决,过去 5 年行业销量从 69 万台扩至 238 万台,CAGR 达 28%。2020年渗透率仅为 13%(中怡康),长期看预计行业渗透率可达 30%以上。竞争格局方面,市场整体集中度低(CR3=33%),浙江美大和火星人领跑行业,低门槛、高成长特征吸引新厂商入局,预计集中度短期难以明显提升。价格方面,集成灶企业对规模诉求不强,更为关注品牌形象和服务能力,头部品牌价格定位显著高于行业水平。
定位高端产品,“线上+线下”释放渠道红利。公司产品设计能力强,专利数量领先,“高颜值”形象深入人心。销售渠道主要分为经销、电商直营与线下直营模式。线下经销商作为主要渠道(收入占比 54%),集中在华中、华东地区,KA 渠道及下沉市场渗透潜力大;重视线上渠道,电商直营毛利率高(63%),收入占比 25%;创立“线上出售给经销商”模式(收入占比 18%),通过线下渠道导流,利用“线上销售专项返利”平衡渠道间利益。广告投入占销售收入的 8%,抢占消费者心智。高端定位深入人心,定价呈现上行趋势。
风险因素:精装房比例快速提升,导致集成灶品类普及难度加大;厨电龙头入局,大幅加剧行业竞争;原材料价格快速上行。
投资建议:集成灶行业正处于高速增长阶段,公司作为行业龙头之一,高营销投入抢占赛道。随着渠道布局的进一步完善,预计未来三年公司利润规模将实现翻倍增长,对应 2021-2023 年 EPS 预测 0.95/1.22/1.52 元。考虑到公司成长远超行业,多元化产品具备潜力,给予 2021 年 65 倍 PE,对应目标价 62 元,首次覆盖给予 “增持”评级。