集成灶产业笃行二十载，终成蓬勃之势。在我们前篇行业深度系统性梳理产品、市场、竞争逻辑中，异军突围、精进勇猛的第一梯队龙头火星人尤为亮眼。在当前上市四企中，火星人起步最晚，却在短短十年间，以星火起点行至燎原之势。其以优秀的管理架构为前置根基，所坚持的不同于市场众多玩家的关键战略，我们总结为：产品差异化、渠道全面化和营销精细化。

    产品差异化：抢占模块创新先机，坚持高品质产品理念，硬核研发、生产打造破局根本。复盘高端厨电历程，品质打造与教育是树立品牌调性的关键。火星人于第三代模块化技术成型初期，深究需求敏锐布局，2015 年开创性推出蒸箱款集成灶X2Z，并迅速实现蒸箱模块全面布局，引领新功能模块对集成灶市场的革新。而其贯穿始终的产品高颜值高品质理念，使其在同质化极为严重的众多竞品中独树一帜，形成具备高识别度的标签锚点。这与其三位一体研发机制、高研发投入、多边科研联动密切相关，而生产端高度自动化、信息化进一步保障其高品质设计的最终落地，硬核供给机制保障产品持续优化创新。

    渠道全面化：高投入赢取市场空间，双线奋进抢筑龙头护城河。追溯空调、传统厨电龙头的胜负手，对比竞争前期与马太效应成型后，各龙头销售费用率与净利率均存在明显剪刀差，可见早期龙头高投入抢市场是重中之重。而集成灶行业经过低线城市早期积累，当下对高线城市、消费大省、多元覆盖的全面深化渠道布局已势在必行。而不同于对手，火星人近五六年来争分夺秒地以高投入布局渠道，一方面大力推进线上，重金打造线上转向返利政策，平衡经销商双线利润并大幅拓展业务实现双向引流；另一方面线下现金高周转促成飞轮效应，单店高创收效益下门店迅速展开，而大商、高线直营模式进一步引导渠道开拓方向。全渠道的积极奋战，使火星人实现逆袭，以后进者反向获得早期渠道优势，并正在进一步快速积累胜势。

    营销精细化：营销品牌高举高打，线下重形象重服务，线上强力扩散知名度。

    至2020H1 火星人销售费用率达29.8%，其中广告费用率达10.8%，均据业内第一。线下以资金支持保证门店形象，树立高端现场体验。同时高度重视售后服务反馈，在产业普遍存在安装掣肘的背景下，建立完善的管控机制快速积聚品牌口碑。线上强力投放扩散品牌宣传，20H1 网络广告在总广宣费中占比超50%，重心线上，顺应直播、短视频等新媒体潮流，大力布局抖音和小红书，加速产品与消费者间的触达，推进品牌知名度迅速提升。

    投资建议：集成灶强大产品替代优势背景下，整体市场中短期强势增长，其中火星人凭借先手的产品设计差异化优势、强力积极的市场扩张战略、高举高打口碑推广塑造品牌形象，有望在当前早期竞争市场进一步积累其头部优势，并伴随护城河加深，后续长效收益空间值得高度期待。考虑到公司战略优势逐步加深，我们给予2020-2022 年归母净利润预测分别为2.94/4.11/5.48 亿元，增速22.8%/39.5%/33.5%，对应EPS 为0.73/1.01/1.35 元，对应PE 为71/51/38 倍。

    公司现金流稳定，采用DCF 法估值，目标价为65 元，对应21 年64 倍PE。

    公司稳居第一梯队，长期增长动力充足，首次覆盖给予“强推”评级。

    风险提示：原材料价格波动超预期，市场竞争大幅加剧，宏观经济波动风险。