战略转型推进，22Q1 短期业绩承压，给予“买入”评级公司发布21 年报，全年实现营收14.03 亿元，同增54.3%，实现归母净利1.80 亿元同增14.5%；实现扣非后归母净利润1.68 亿元，同增16.7%，与前期业绩快报基本一致。公司22Q1 实现收入2.51 亿元，同增6.55%；归母净亏损0.22 亿元，同比转亏，符合前期预告，主要因：1）Q1 为行业淡季叠加疫情影响，收入增速放缓，2）人员规模扩大费用同比提升。我们下调22-23 年并新增24 年归母净利润预测为2.0/2.4/2.8 亿元，可比公司Wind一致预期2022E PE 均值16X，考虑公司深耕消费内容社区，新业务快速拓展，给予22 年25X PE，对应目标价56.50 元，给予“买入”。

    消费内容社区稳健增长，代运营等新业务快速拓展21 年公司战略转型持续推进，“什么值得买”用户规模及平台生态持续成长，变现效率稳步提升。全年平均MAU 同增11.16%至3,738.91 万人，确认GMV 218.36 亿，同增7.76%，“什么值得买”事业部实现收入10.45 亿元，同增25.72%，占总收入比重74.5%。新业务方面，公司消费类MCN 业务已初具规模，包含消费类MCN、商品与媒体匹配的全链路服务、代运营服务、品牌营销服务、消费数据产品与服务等新业务产生的收入为3.58 亿元，同增357.20%，占总收入比重达25.52%。

    新业务收入占比提升拉低毛利率，人员规模扩张抬升薪酬等费用2021 年公司毛利率同降10.2pct 至57.13%，主要因包括运营服务（毛利率20.57%）、商品销售服务（毛利率10.49%）及品牌营销服务（毛利率9.87%）等毛利率相对低的新业务收入占比明显提升，拉低整体毛利率水平。2021年公司战略转型期虽然人员规模有所扩充，相应各领域职工薪酬等费用较快提升，但在营收快速增长下各项费用率有所收缩，21 年公司销售/管理/研发/ 财务费用率为19.82%/11.70%/11.55%/-0.76%, 分别同比下降2.64/0.65/1.99/1.18pct。22Q1 本身处于电商淡季叠加疫情影响，公司收入增速显著放缓，职工薪酬同比提升影响当期业绩水平。

    短期业绩承压，关注负面影响缓释及新业务推进，维持“买入”评级公司21 年拟每10 股派发现金红利7.00 元（含税），送红股0 股（含税），以资本公积金向全体股东每10 股转增5 股。考虑宏观经济消费环境及疫情因素影响，我们下调22-23 年并新增24 年归母净利润预测至2.0/2.4/2.8 亿元（22-23 前值2.5/3.1 亿元），可比公司Wind 一致预期2022E PE 均值为16X，考虑公司深耕消费内容社区，新业务快速拓展，给予公司25X PE，对应目标价56.50 元（前值93.06 元），维持“买入”评级。

    风险提示：宏观经济及消费疲弱，疫情反复影响，行业政策变动风险。