联建光电(300269.CH/ 人民币 37.18, 未有评级) 并购分时传媒 100%股权近日获证监会有条件通过。分时传媒是国内较大的户外广告代理公司,2006 年在业内首先提出 Time sharing 户外广告运营模式。我们预计公司 2013 年完成净利润超出承诺业绩约 7%。公司目前已积累下 1 万多名媒体供应商、4 万多的可选的户外广告位,900 多万元可发布广告面积。判断未来“分时”模式在广告主层面仍然有效,而 LED 屏的数量占比和收入占比都在提升,户外市场向二三四线城市扩容的趋势有所加快。一方面,并购业绩承诺为 2013-16年年复合净利润增速约 11-12% ,可为联建带来较大业绩支撑,另一方面,分时的团队及模式取胜理念有望与联动文化产生较大的协同想象,最后,分时在广告业的专业能力和资源有助于联建并购转型战略的落地。

    分时模式:

    何吉伦先生创立的分时传媒原身为大禹伟业广告公司,主营传统户外广告。2006 开启“分时”户外广告新模式,目前成为中国最大且是唯一的户外广告媒体超市。现阶段储备 4 万多可选的户外大牌资源,覆盖全国 330 座城市,纯代理的媒体资源占所有可发布面积的 99% 、收入的75% 左右。

    “分时”实则是完成户外广告资源整合和解决国内户外广告市场上的上游媒体资源与下游广告主之间的信息不对称,而这不对称来源于上游媒体相对分散的现状。数据库与信息整合能力成为分时传媒的核心竞争力。

    分时理念:分时 2005 年提出户外广告“三七”理论:户外大牌广告有效覆盖半径为3 公里,最佳发布期为 7 周。从而建议广告主将长期投放结合或改为短期波动投放:重大事件、黄金节假日、夏季套装等关键时点投放广告,使得价值最大化;并且将单点投放改为多点投放,从而对消费者产生更大影响和冲击。单点固定投放方式转变为多点分时投放,需要有效利用上游供应商闲置资源。初步估计国内户外广告资源的闲置率达 40% ,这为分时有效利用上游供应商媒体的闲置时段提供可操作的空间。

    分时模式具较高利润率:对于分时来说,从上游媒体公司手中购买的为其闲置资源,故价格为相对较低的成本价格。但是由分时卖给下游客户时,则以标准价格卖出。目前公司毛利率约 39-40% 。

    分时数据库:包括户外广告位的城市,价格,时间,类型,编码,所属公司,档期等信息。同时更新直观反映白天和夜晚状况的照片。兼有大数据分析功能,公司数据库几乎覆盖 90% 的CTR 统计口径下的户外大牌媒体资源。除户外大牌,也储备了机场媒体、公交车媒体、网络媒体、公关服务等资源。但互联网营销业务不是重点。

    客户分布:分时户外广告客户集中,汽车和白酒是最主要的行业。近年来,白酒禁令有一定影响。目前前五大客户占收入的四成。

    资金周转:首先敲定下游客户,然后再向上游广告媒体采购,一般存在 7-10 天时间差,可能有部分垫资情况。但整体资金流状况良好,因为下游以大客户为主,到期付款准时性较高。2013 年10 月末应收款约 8,000多万元,但至12 月31 日已经收回 6,000万元。

    我们估计2013 年业绩超承诺:主要原因包括:1)自建媒体下降,放弃了质量不好的,从而毛利增加;2)在成都有议价权,每年有 10 -20% 的涨价,还有临时涨价。3. 地级城市发布量增加,获取成本低,服务标准上升,反而利润空间大。

    发展趋势判断:

    1.LED 屏成为主流。自 2012 年以来,分时来自于 LED 屏的销售收入的增长分别为57.2%和80.4%。

    2.地级及以下城市销售收入增加。主要是消费品品牌下沉带来的效应,例如中低端汽车普及。

    3.开发新行业需求,如电商、物流、IT 等客户的增加。

    与联建光电在 LED 广告业务上的协同:

    预计伴随分时传媒进入联建体内,后者会在风控,财务方面介入,但分时仍自主经营。

    目前分时的收入 10% 来自自有屏,75% 来自代理。自有的毛利更高,所以在与联建合作后会在自有屏方面有所加强。但自有的发展速度比不上代理。联动文化作为分时的上游并不与分时的自有业务冲突,联动文化可看成分时的供应商。合作的基本模式为:联建光电建 LED 屏,卖给广告公司,分时为广告公司代理。分时 LED 自有屏目前只有一块,在成都,但是 LED 屏资源贡献的收入逐年放大。与联建合作前,2012 年数据库中分时掌握 1,000多块 LED 屏资源,分别来自 100 多个供应商。LED 屏资源仍然相对分散。预计 LED 屏收入仍将高速增长。 v