核心观点

    公司发布2023 年一季度业绩预告，预计一季度实现归属上市公司股东净利润1.51-1.72 亿元，同比增长45-65%。小熊一季度利润的亮眼表现，除了受原材料成本同比明显下降的影响，我们认为本质上仍是公司自22 年以来持续推进的“精简sku”以及“全域营销”策略的成效在持续兑现，且我们判断未来两项经营策略仍将拉动公司的稳健持续增长。

    跟踪

    一、拆解Q1 增长：营收增长超预期叠加利润率超预期首先从营收端来看， Q1 预计营收增速在25-30%，增速水平超此前市场预期。我们判断，营收增长超预期核心在于抖音等新兴平台的快速增长。

    根据第三方平台飞瓜数据来看，小熊抖音平台销额自22 年下半年尤其是Q4 以来逐月攀升，23Q1 抖音平台销额约为1.2 亿元。

    从利润端表现来看，预计Q1 净利率有望突破12%，同比上年同期提升超2pct，分析23Q1 净利率大幅提升的原因：

    1） 原材料端的同比改善，从主要大宗商品的价格变化来看，22Q1 主要原材料价格均处于近年高点，对比之下，今年Q1 的成本端压力已经有明显降低；

    2） 持续推进的精品sku 策略之下，公司相关品类整体均价、盈利能力的明显提升。

    二、回看自去年二季度以来的亮眼增长，本质上是公司经营策略调整成效的持续兑现

    自22 年初以来，在原材料价格高涨、渠道环境发生显著变化的背景下，公司开启品牌新一轮战略升级，进一步聚焦消费人群，着力围绕年轻消费群体持续打造创新小家电产品。基于此，公司围绕产品、渠道两个维度进行持续深入的改革。

    1、 产品维度：品类布局从“长尾叠加”转变至“主流&长尾均衡发展”，sku 布局上则更为精简

    在品类布局上，公司进一步围绕目标年轻人群需求去进行产品布局，这就意味着公司品类仍将会扩张，但不会仅聚焦和局限于此前的长尾品类，传统主流的品类如破壁机、电饭煲、电热水壶等也将会持续去深耕布局。从这个维度去判断，公司的增长逻辑也逐步从原本的“长尾小家电品类扩展或者叠加”转变至“挖掘年轻消费群体全品类小家电需求”。

    sku 层面布局上，公司也改变以往全面铺开，争取触及更多细分人群的策略，将资源更加聚焦到少数sku，着力通过功能、外观差异化打造更具溢价能力和盈利空间的精品、爆款，即精品sku 策略。剖析这一变化的底层原因：一方面在于公司战略转型升级后对于目标消费人群的定位更为精准，与此同时，即是新的渠道环境之下产品营销推广成本的提升对单品均价和盈利空间提出更高要求。

    从数据表现来看，目前在电热水壶、破壁机等品类公司这一策略成效已经显现，核心精品sku 给该品类销售额贡献比例基本在20%及以上（随产品放量节奏等有所变化），且成为拉动品类增长的核心动力。

    从电热水壶品类来看，公司着力打造的台式电热水壶sku 相较传统电热水壶产品在形态、功能上具有较强差异化，尽管399 元的零售均价相较普通电热水壶产品更高，但仍取得非常亮眼的销售表现，短时间内即给小熊电热水壶品类贡献了可观的销售，成为拉动品类增长的核心sku。

    从破壁机品类来看，22 年公司先后推出两款精品sku，前者在上半年发布，依靠轻音概念和399 元的更高性价比快速实现放量，取得份额快速突破，在22 年中下旬销售额占公司京东平台破壁机品类销售额比重已经超过30%。后者在22 年末发布，主打“可拆刀洗、热除菌清洗”概念，产品推出后亦实现快速放量，进入23Q1逐步取代轻音爆款成为小熊这一品类中销售额占比最高的sku。

    1、 渠道维度：从聚焦站内平台到全域推广

    作为淘系平台起家的小家电品牌，早期小熊通过店群模式在淘宝平台取得巨大成功。在淘系平台以前的流量运作规则下，历史销量、价格等指标是店铺获得流量分配的重要参考指标，小熊店群模式下不同经销商通过差异化选品，单个门店主推不同品类，这就使得公司在各个品类销售上均获得很高名次从而获得更高流量权重，同时公司将产品设定在消费者最容易买单的低价区间，因而也保证了较高的转化率。

    但近年来流量环境出现大幅变迁，以抖音、小红书为代表的站外平台快速崛起，且短时间内集聚大量流量，传统站内平台获客出现一定瓶颈。也正是在此背景下，公司从22 年开始逐步加码抖音，在保证站内流量的同时更好抢占外溢的站外流量，即实现全域的线上渠道布局。

    从第三方飞瓜平台的数据，公司从22 年下半年尤其是Q4 以来抖音渠道持续发力，销售规模持续攀升。值得注意的是，抖音渠道本身对于小熊而言，除了是站外的销售渠道，更应看到其本身极强的品宣引流作用，即作为品宣平台向淘系、京东平台持续引流，从而带动两平台的销售增长。

    我们判断，后续伴随公司在抖音平台投入的不断加大以及打法的日益成熟，公司在这一渠道声量的逐步扩大将显著带动线上全渠道销售的快速增长。

    三、怎么看持续性？量、价均有望持续拉动

    1、价维度：精品sku 策略有望持续拉动均价提升

    从目前精品策略基本跑通的品类破壁机、电热水壶的情况来看，得益于高单价精品sku 的持续放量，品类均价亦呈现稳健提升态势，目前品牌整体终端零售均价还处在150-160 元区间，若零售均价未来达到200 元，仍有约30%提价空间。

    2、量维度：传统大品类、长尾品类均有望贡献长期增长动力从近期的数据表现来看，公司得益于精品sku 策略下的爆款打造，在美九苏等传统品牌强势的破壁机、电热水壶品类份额取得明显突破，在自身本就强势的养生壶长尾品类亦取得持续份额提升，此外，新品类如刀具砧板消毒机等全新长尾品类的开辟也给公司带来增长贡献。

    1）依托sku 精简策略下产品力的持续提升，不断提升公司在传统核心大品类中的份额；2）强势长尾品类份额的进一步提升；3）新兴长尾品类的开拓。

    预计未来来自传统大品类和长尾品类的份额提升和市场开拓仍将持续拉动公司的稳健增长。

    投资建议：预计23-24 年收入分别为48.28、55.72 亿元，增速分别为17.25%、15.42%，归母净利润为5.25、6.34 亿元，增速为36%、21%，对应PE 分别为20X、17X，维持“买入”评级。

    风险分析

    1）原材料价格波动风险：公司主营业务为创意小家电研发、设计、生产和销售。公司采购的原材料和零部件规格型号众多，按类别划分主要包括塑料原料、五金制品、电机、陶瓷、玻璃、电子电器和包材等。公司直接材料成本占主营业务成本的比例较高。受宏观经济环境和需求影响，公司主要原材料采购价格存在一定的波动。公司拥有基于规模优势的原材料采购议价能力，并通过内部降本增效措施，能够消化原材料价格波动带来的部分风险，但如果未来主要原材料价格出现大幅波动，公司仍将面临着主要原材料价格波动对公司经营业绩带来不利影响的风险。

    2）市场竞争激烈风险：近年来，随着我国居民收入水平的不断提高，创意小家电作为一种创造消费需求的升级产品，市场空间巨大，但随着众多家电厂商的纷纷进入，使得市场竞争更加激烈。一方面，在当前小家电行业处于充分竞争的背景下，公司可能面临竞争对手通过价格战、广告战、专利战等挤占公司的市场份额。另一方面，互联网时代小家电企业纷纷加强线上销售渠道建设，线上销售渠道面临更为严峻的挑战。公司通过不断加大新品迭代以及加强营销队伍建设等方式带给用户更好的消费体验，积极化解市场竞争风险。但如果公司不能准确把握目标客户的消费升级需求，不能及时开发出适销对路的产品等，公司将可能面临市场份额和盈利能力下滑的风险。

    3）线上销售占比较高的风险：公司产品主要通过线上经销、电商平台入仓和线上直销方式在天猫商城、京东商城、拼多多、唯品会等电商平台进行销 售。公司线上销售收入占主营业务收入的比例较大，具有较高的集中度。目前，天猫商城、京东商城、拼多多、唯品会等第 三方渠道已逐渐发展成为成熟的开放电商平台，并促进社会消费品零售快速增长。 近年来，公司逐步开拓线下及海外销售渠道，发展线下经销商和海外经销商，积极化解线上销售占比较高的风险。由于 公司对线下渠道及海外市场正处于拓展过程中，如果公司未来无法与上述电商平台保持良好的合作关系，或上述电商平台的 销售政策、收费标准等发生重大不利变化，亦或公司在上述电商平台的经营情况不及预期，且公司未能及时拓展其他新兴销 售渠道以及线下销售占比，将对公司的经营业绩产生不利影响。