复盘分众传媒历史及四次股价变化:我们对公司自2015 年借壳上市至今的历史与股价进行复盘,将其划分为4 个阶段:1)2016-2018 年抓住公司梯媒龙头地位稳固抓住新经济企业崛起浪潮,业绩表现亮眼推动股价上涨;2)2018-2020 年新经济格局趋稳投放减少叠加“电梯大战”下点位扩张所导致的成本端压力,使公司业绩出现大幅下滑带动股价进入下滑通道;3)2020-2021 年行业竞争趋缓,同时受益于教育、新消费等行业投放激增推动收入创新高,同时成本端改善业绩逐步恢复,股价再次回升;4)2021 年至今教育遇冷、新消费回归理性叠加疫情影响,市场较为悲观,股价持续下滑接近历史低点。相较于前期低点,我们认为公司外部环境与自身经营均有显著改善,业绩对应有大幅提升,经营更加稳健。

    我们如何理解分众传媒?我们将媒体的发展路径总结为积累媒体资源、验证媒体价值、广告主数量与投放金额增加三个阶段。分众传媒首创梯媒场景至今近二十年,梯媒龙头地位稳固,我们认为其已经完成了媒体资源的积累,并被广告主认可了其媒体价值,目前其正处于第三阶段,即增长的核心驱动力来自于广告主数量及单个广告主投放金额增加两个方面。基于此,我们对公司的财务模型进行拆分,提炼出当前影响公司的三大核心问题:

    客户结构:公司历史上抓住了新经济与新消费崛起的两波浪潮,实现了业绩的快速增长,并顺利完成了从新经济向新消费的切换,在短中期内,新消费品竞争方兴未艾、消费品具备需求刚性、营销费用稳定等特点,使得日用消费品客户占比提升将增强公司的经营韧性。从长期来看,梯媒所具备的稀缺价值与公司稳固的龙头地位将使公司受客户结构波动的影响有限。

    点位资源:疫情影响下,公司与新潮传媒的竞争趋于理性,双方均聚焦于修炼内功,提高产品数字化能力,预期短期内竞争将维持稳定状态;从产业链上游来看,物业方集中度提升预计对公司影响有限,整体而言上游仍相对分散,公司预计仍将维持相对较高的议价权。

    数字智能化:引入阿里进行数字化与智能化的赋能,帮助公司实现了从推出终端智能屏、到广告投放平台的升级及后端广告主决策支持等全链路的升级,由此重塑了公司的运营与组织体系,推动降本增效,使经营质量得到优化。

    向全球性梯媒集团升级,长期有望贡献业绩弹性。公司自2017 年开启海外业务布局,目前已经在韩国、新加坡等国的50 多个主要城市拥有9.8 万台媒体设备,部分公司已实现盈利。目前正在逐步推动集团港股上市及韩国子公司的本地上市,预计将加速海外业务布局。由于公司以东南亚的高人口密度国家为切入点,具备发展梯媒的客观条件,我们测算公司所重点布局的包含韩国、泰国、新加坡等国在内的海外地区的电梯媒体广告的长期市场空间在百亿上下,发展前景广阔。

    投资建议:公司短期业绩虽受疫情扰动存在一定不确定性,但我们认为经历了前期的竞争与调整,公司从客户结构、产品力、数字化能力等方面都得到了重塑与升级,成长为更具经营韧性的公司,同时公司的媒体价值已获得市场认可,业绩基本盘较为稳定。就海外业务布局来看,我们测算其市场空间广阔,预计将为公司贡献长期业绩弹性。我们预计公司2022年-2024年将实现归母净利润为54.89/68.32/86.24亿,对应EPS 为0.38/0.47/0.60 元。公司作为梯媒行业龙头具备估值溢价,给予2022 年20 倍PE,6 个月目标价为7.6 元,维持“买入-A”的投资评级。

    风险提示:疫情影响超预期;广告主预算增长不及预期;行业竞争加剧。