文化是千年文明的凝聚,文创则是千年文明的再生。文创的广泛推广,使越来越多的消费者感受到文化所焕发出的强大活力,从而成为文创产品的坚定拥趸,开始欣赏并认同文创中蕴含的文化或工匠精神。
聚焦白酒行业,近年来,从包材到酒厂,从渠道到终端,不知不觉间,白酒“文创”概念持续升温,市面上的文创热潮愈演愈烈。
其中,深圳市柏星龙创意包装股份有限公司(简称“柏星龙”)作为“创意包装先行者之一"的企业,一直致力于打造文创精品新风尚,以高品质的创意和完善的服务体系,为客户品牌打造了不少市场畅销的文创产品,并通过捕捉当代消费者喜欢的符号、文化、语言,找到了文创产品全新的“打开方式”。
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持续升温的“文创热”
进入2023年以来,酒业愈发意识到了酒文化之美,越来越多的白酒企业抢滩文创赛道,并通过改进包装外观,或结合历史典故、文化底蕴、重大纪念日等因素,使得文创酒一经上市后便能引来不少关注。
站在行业角度,一个个白酒文创品火爆出圈,一方面体现在中国厚重的文化底蕴和历史积淀,为白酒文化产业提供了源源不断的资源;另一方面,当代消费者作为信息时代的原住民,他们的消费需求更加集中在精神层面,选择产品时会考虑品牌的文化价值和历史认同。
有行业观察人士认为:“文创产品是白酒文化消费的重要载体,集观赏性、知识性和精神性于一体,大家所消费的不仅是物质本身,也带有鲜明符号价值的文化属性。”在他看来,推出文创酒利于白酒企业活化品牌形象、提升品牌话题度,同时也在一定程度上提升品牌整体的价值。
首先是深化品牌形象。好的文创产品本身就具备吸引眼球的特质,能够抓住流量红利。它通过其独特的设计和创意,吸引消费者的目光,从而将品牌形象传播出去,透过文创产品,消费者也可以直接感受到品牌的文化内涵和独特魅力,进而对品牌产生认同感。
其次是实现圈层效应。文创产品除了能够宣传品牌形象之外,还能够通过特定的渠道和场景来营销品牌。例如,将文创产品置于特定的场景中,与品牌目标消费者的建立情感链接,吸引他们的关注和讨论,进而带动品牌形象的传播,形成圈层效应。
再次是提升品牌价值。文创产品作为品牌形象的延展,可以助力主线产品的价值提升。好的文创产品,可以为主线产品带来独特的附加值,提高产品的竞争力和吸引力。并且文创产品的创新思维,可以使产品在趋于同质化的情况下,通过外观设计的视觉冲击,与其他竞品成功区隔。
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文创产品如何“出圈”?
随着时代发展,市场出现追求个性化、品质化等诉求,消费者对白酒的需求不再满足于简单的味觉享受,有文化创意、品质内涵的产品更受消费青睐。
然而,随着白酒文创品升温,“文创”的门槛相应地不断被压低,同质化问题也引发了不少担忧。2022年《中国青年报》的一份调查数据显示,53.6%的受访青年觉得文创产品存在同质化问题。不少网友吐槽“文创最缺的就是‘创’”,“有的文创只是换了一张脸”。
“文创热”催生下,白酒文创品该将何去何从?
好的文创产品审美和内涵缺一不可。仅仅迎合消费者是初级的,更高明的是融汇古今、沟通雅俗,白酒文创产品不等同于一般衍生品,应具有独创性、主题性和审美性。
从知名度、销售量、影响力上看,柏星龙可以说是白酒文创创意界引领者,从产品开发角度解构“文创酒”打造方法论,柏星龙也给各位酒业同仁带来一些战略意义上的辅助。
“文”是根本。一个优质的文创产品,不但能在消费者心目中打上不可磨灭的印记,更赋予了品牌一份灵动的生命,所以要做好文创产品,需要完全地去解析品牌文化的符号与构造,一个成功的文化衍生品,需要具有极强的“可读性”。
一方面,要立足品牌,梳理文化资源,做好文化分析,提炼出最具特色的文化符号,把艺术创造力和传统文化价值融合起来。例如茅台兔年新春礼盒的设计主要围绕春节的一些习俗,和茅台的品牌文化这两个基点去摄取灵感,并在设计上提炼了茅台文化的视觉符号,强化了产品记忆点。
比如在配品瓷碗的设计上,环绕在碗底的赤水河,跃然于碗边的杨柳湾古井等元素,都传递着深厚的茅台文化。此外,极具茅台经典品牌印记的茅台酒酿酒工业遗产群的门匾“茅酒之源”,也被融入到传统春灯造型中,并用原创插画和茅型瓶经典符号做了创变。
又如柏星龙与习酒运营公司共同开发的高端酱酒文创产品习酒?玉如意,以中国吉祥器物为型,将习酒品牌的“君品”文化融入设计,并采用新中式的配色风格,提炼了专属习酒的"青玉色",使得整体设计集饮用型、鉴赏性以及收藏价值于一体,尽显私人收藏的品味。
另一方面,文化故事是文创产品最重要的“IP”,而且文化故事要与品牌本身属性一致,是一种文化内核的延展。从茅台兔年新春礼盒、珍酒珍十五竞享端阳礼盒等多款爆火的文创产品身上也能发现,基于中国五千年上下传统文化不断辐射,柏星龙拓展了品牌形象建设的表现形式,并在内容创作、形态设计、交互形式三个层面上讲好了品牌故事。
“创”是生命。创意决定着文创产品的生命力,创新是文创产业发展的源动力。除了“文化感”,在创意设计上还需要与品牌输出的形象相结合,这样才能将产品所包含的品牌价值有效的传输出来。
例如郎酒2022年互联网大会纪念酒“科技郞”,就将经典元素与现代科技相融合,让郎酒与互联网大会的精神主旨不谋而合。比如在整体造型上,“科技郞”延续了青花郎经典瓶型,并采用二进制数字荧光花标,构成了瓶身网络世界并实体呈现;再看细节,其瓶身「郞字」更是融合了科技软硬件符号,彰显了传统工艺与现代科技的完美结合。
“质”是灵魂。文创产品相对于普通产品来讲,最突出的特点是具有文化特色的同时不失审美底蕴。文创产品设计不仅要继承历史文化,传播文化价值,更要符合现代美学,只有产品造型、色彩、纹理、材质等元素所表现出的艺术审美特征和谐统一,才能实现文创产品设计独特的和谐美。
例如珍十五·竞享端阳礼盒不仅有着传统的端午文化元素,更加入了现代时尚的创意元素,兼具文化内涵和美学价值。视觉上美观大方,设计上细节清晰生动,将文化创意与实用性融为一体,也体现出珍酒这款文创产品的价值定位和文化定位,从而反映了我国传统文化的悠久历史和意蕴之美,更易于捕获消费者的眼球,从而激起消费者强烈的购买欲望。
记者手记:
众所周知,柏星龙设计团队拥有多年的设计经验和丰富的实践经验,针对文创产品设计更是有着独到的见解和实践经验。一直以来,柏星龙坚持用心打磨每一个产品,通过精细化设计,将客户需求前置,优化导入方式,成功实现了产品价值最大化。
柏星龙作为创意设计上市企业,一直以来深耕创意包装领域,始终坚持用创意设计为客户提升品牌溢价,为品牌赋能,以高品质的创意和完善的服务体系,也为客户打造了一个又一个市场畅销的创意产品。有数据显示,截至目前,柏星龙累计打造超过30000款产品,荣获了107项国际设计大奖,在企业发展历程中划上了浓墨重彩的一笔。
总的来说,柏星龙的创新和迭代,既为自身的发展注入新的活力,同时也为整个行业打开了新的思路。特别是在产品同质化严重的今天,柏星龙通过不断引入前沿技术和独特设计,不仅让白酒文创产品更加具有差异化,更为消费者带来了全新的消费体验。