本文来源：时代周报作者：穆瑀宸
2021年的双十一，不清楚打折策略的似乎不只有消费者，还有众多护肤品的品牌方。比如最近因旗下功能性护肤品“夸迪”乱价销售而再度登上热搜的华熙生物。
事件起因，是11月3日在李佳琦直播间购买夸迪“焕颜次抛”产品的消费者，付款时可享受叠加88vip折扣的优惠；然而，早在10月20日，同样是在李佳琦直播间发起的一场预售活动中，消费者同样是在11月1-3日最终付款，但却不能享受同等折扣。这让后者感觉遭遇到了不公正对待，一时间群情激愤。
迫于舆论压力，11月8日，夸迪在官方微博中发布道歉声明，解释称11月3日的直播返场是临时安排，由于系统生效延迟，出现了差价问题。夸迪将承担全部损失，为消费者退还差价。
对此，部分消费者表示接受。但也有许多消费者表示，夸迪官方旗舰店的客服仍是不回复提问，售后态度极其敷衍。
而这并非是华熙生物遭遇的头一次翻车事件。早在10月15日，该公司旗下另一款护肤品牌“润百颜”也曾登上热搜，原因是他们选择了一位颇具争议的男主播——素有“辱女网红”之称的孙笑川做推广，而且还在品牌推广文案里使用了“能让土狗变‘水狗’”等“辱女”字眼，瞬间触碰女性消费者的神经，进而引发了一起声势不小的品牌危机。
为什么一再遭遇网红带货翻车事件？华熙生物护肤品销售乱象的背后，到底隐藏着怎样的转型焦虑？时代周报记者调查发现，这实质上是一起典型的“品牌遭KOL反噬”事件，而其背后，则是华熙生物的战略由B端转向C端所必然要承受的行业潜规则。
成也直播，败也带货
事实上，华熙生物旗下功能性护肤品品牌多达12个，包括润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活、润熙禾、佰奥本集等多个品牌。而在众多品牌之中，润百颜和夸迪是华熙生物切入C端功能性护肤品市场的核心品牌。
与当下众多国货护肤品牌所追捧的推广套路一样，和头部KOL合作，成为润百颜和夸迪的核心品牌策略之一。
华熙生物2021年半年报显示，截至2021年上半年，润百颜已经被近250位KOL和超150位KOC种草，并实现了超2亿次总曝光以及300万总互动。而夸迪则实现了李佳琦背书，入选李佳琦《爆款中国》纪录片四大国货品牌之一。
然而，成为“网红产品”的道路并不好走，直播带货也是一把双刃剑，很有可能付出的一项代价，是品牌方随时会被KOL反噬。比如润百颜的“辱女”事件，就是一起典型的“所托非人”反噬事件。
10月16日，润百颜曾发布道歉声明，表示是工作不严谨导致，但网友对此并不买账，直言“一句不严谨就飘飘带过了？身为一个女性品牌，请了这么一个以辱女闻名于互联网世界的人来做推广，这是对你们所有消费者的侮辱。”
此外，“网红产品”还极有可能被绑架。比如润百颜和夸迪的销售直到现在仍依赖于经销商渠道。
小红书博主“鑫鑫慧慧鑫”就曾希望找到夸迪官方直播间而享受优惠价格，但是遍寻不到而咨询客服，结果获得的解释是，只有通过经销商分享的直播链接，才能获得“活动价”，这让人感觉有点像微商的操作模式。
时代周报记者通过微信小程序搜索“夸迪”关键词，跳出多个与“夸迪”相关的链接，无法分辨到底哪个才是夸迪的官方链接。
据华熙生物2021年半年报显示，润百颜和夸迪的销售渠道主要是天猫，分别占比53.54％和60.48％，剩下为经销渠道和其他（垂直）渠道。
11月10日，时代周报记者分别向两位自称是华熙生物分销商的微商咨询夸迪“焕颜玻尿酸蓝次抛”产品，得到的售价分别为每盒265元和每盒240元，与旗舰店双十一期间498元的价格存在明显差距。
销售策略莫衷一是，为价格乱象埋下伏笔。一位不愿透漏姓名的业内人士向时代周报记者表示，微商对于消费者的深度维护，是运营私域流量的重要一环，很多品牌在初期都会以分销的形式进行。分销基本上只会给一个供货价，售出价格靠分销方来决定，但由于很多微商和品牌都不是直联，品牌方一旦管控不严，就极容易造成乱价，为销售纷争埋下隐患。
由B转C，进退维谷
实际上，国货护肤品跟疯直播带货、赔本赚吆喝、甚至被KOL裹挟，某种程度上也折射出行业现状的无奈。
众所周知，华熙生物靠提供原料起家。作为“玻尿酸第一股”，华熙生物在第三季度中实现了营收、净利润双增。据公司2021年第三季度财报显示，2021年前9月，华熙生物实现营业收入30.12亿元，同比增长88.68%；同期实现归母净利润同比增长26.91%至5.55亿元。
从营收结构来看，华熙生物的业务逐渐从B端转向C端后，功能性护肤品成为其营收增长的主要来源，也是业绩增长的主要动力。华熙生物半年报显示，功能性护肤品则实现收入12.00亿元，同比增长197.55%，占公司主营业务收入的62.07%。
“从B端转型C端是华熙生物非常重要的企业转型。” 11月９日，著名顶层设计专家、清华大学快营销创始人孙巍向时代周报记者表示，C端市场是更广阔的赛道，提前进入也会提前享受到市场红利。
事实上，华熙生物转耕C端的背后，隐含着其财务数据的焦虑。
前瞻产业研究院数据显示，2010-2019年，中国皮肤学级产品规模不断提升。2019年，中国市场规模为135.5亿元，同比增长32.3%，其中2014-2019年CAGR达23.2%，呈高增长态势。
而玻尿酸上游赛道的竞争更加趋于白热化。作为玻尿酸原材料供应商的华熙生物也难免会受到影响。孙巍告诉时代周报记者：“B端的生意会让华熙生物受制于它的下游合作方，单纯做原料成长空间十分有限，利润也并不高。”
2020年，华熙生物的原料业务成为华熙生物当期唯一一项收入下滑的业务，实现收入7.03亿元，同比下降7.55%。而在2021年上半年，该板块的增速虽已回正，但收入占比降至21.46%。
虽然，转战C端成为华熙生物破局的方式之一，但想要在C端打造品牌，营销费用必然增加，网红带货，疯狂砸钱最终同样也会拖累业绩。
财报数据显示，2018年至2020年，华熙生物净利润从4.2亿元增长至6.5亿元，但增速却呈下滑趋势，从90.7%下降至 10.29%。今年上半年，华熙生物净利润3.61亿元，同比增幅为35.01%。对此，华熙生物表示，是由于整体期间费用出现较快增长导致利润增速低于收入增速。
与此同时华熙生物的销售费用在持续攀升，2018年至2020年，其销售费用从2.84亿元上升至10.99亿元。今年上半年，仅半年时间华熙生物的销售费用就达到了8.97亿元。
对于销售费用的变动，华熙生物表示，主要原因一方面是销售人员方面的支出，另一方面是华熙生物在大力拓展线上渠道，加大与电商平台的信息流推广，还有广告宣传等费用的增加。同时，华熙生物也发布了公司整体业务的净利润率仍可能出现下降的预警。
旧怨未解，又添新愁。在业内人士看来，此刻的华熙生物，无疑正在经历转型阵痛。