上期我们带大家分析了21家汽车企业营收&营销支出，本期我们将目光聚焦于3C&家电科技。随着2023年的财报季落下帷幕，我们发现，中国企业石头科技成为“增长黑马”，但整体而言传统3C市场头部企业在2023年仍然占据市场优势，收入平稳增长。
为了更加直观的进行描述，Morketing Research盘点了26家3C&家电企业2023年的财报，并对3C&家电行业的收入与营销费用财务数据进行了深入分析。
26家3C&家电企业2023年收入榜单｜数据来源：Morketing Research
26家3C&家电企业2023年营销费用榜单｜数据来源：Morketing Research
目前，从年收入和年营销支出数据来看，这几组数据值得关注：
·传统外商巨头年收入仍稳居市场前列，苹果、三星、华为营收表现遥遥领先；
·在榜单统计的26家企业中，近三成企业的年收入出现下滑的现象，大部分集中在国外各大企业，其中英特尔、三星和惠普营收下滑较为明显；
·英特尔、伊莱克斯营销支出有明显下降，英特尔缩减最严重；
·26家3C&家电类企业2023年收入同比增长前五分别为：石头科技、漫步者、海信家电、公牛和TCL；
·26家3C&家电类企业2023年营销费用同比增长前五分别为：漫步者、公牛、格力、中兴和石头科技。
通过梳理和对比，我们总结出以下四点显著的行业现象和特征，这些发现对于理解当前市场趋势和预测未来行业发展具有重要意义。
2023年较2022年3C&家电类公司收入同比增长榜单｜数据来源：Morketing Research
2023年较2022年3C&家电类公司营销费用同比增长榜单｜数据来源：Morketing Research
中国企业包揽收入榜单前十行列
在对26家行业龙头企业进行深入剖析后，我们关注到一个显著的现象：中国企业展现出十分强劲的收入增长态势。在收入同比增幅最高的前十家公司中，全部被中国公司占据。
收入同比增长榜单｜数据来源：Morketing Research
在众多3C&家电行业当中，石头科技和漫步者脱颖而出，成为家电行业营收增长的市场先锋。从财报数据来看，石头科技以收入同比增长30.55%稳居第一，成为家电市场上横空出世的一匹黑马。漫步者紧随其后，以同比增长21.68%的数据位列第二。
那么，作为营收增长的企业榜首，石头科技为什么可以一骑绝尘？公司在2023年做出了哪些不为人知的努力？
石头科技
单从石头科技2023年的财报数据来看，其年收入达到86.54亿元，较2022年的66.29亿元上涨30%，虽然总收入在市场上排名不算突出，但石头科技仅用16个月的时间，便成为全球最快达到百万台销量的扫地机器人企业。
石头科技能在短时间内达到如此高水平的营收增长，实际很大程度上得益于企业的营销推广支出。
具体来看，2023年石头科技营销费用比2022年，增长了30%，总支出超10亿元，占总营收的1/8。简单细数一下，石头科技在2023年的营销活动，就不下五种形式：线上营销的投入包括和天猫小黑盒合作，上线石头 P10 Pro 自清洁扫拖机器人产品；在社媒方面，例如在抖音、微博、小红书等平台上与知名博主合作，进行产品评测和推广；石头与其它品牌间也保持合作关系，共同推广产品；在部分一线城市，石头开设了线下体验店，让消费者可以直接体验产品；国际市场上，石头的营销手段包括但不限于参与黑五购物节，在亚马逊等国际电商平台进行广告推广等等。
当然石头科技营收的增长，除了受营销活动拉动外，也与其产品创新能力和全球市场拓展有关。
竞争力之一：有意识不断强化研发投入
目前，3C行业竞争呈现出前所未有的激烈态势，新品层出不穷，使得市场上的产品生命周期大幅缩短。在这样一个快速变化的环境中，今天的尖端技术可能在一夜之间就被新的发明所取代，成为明日黄花。
这种竞争下，石头科技在技术研发方面的投入大幅攀升。根据石头科技财报显示，报告期内，公司的研发投入达到了6.19亿元，较上年同期增长了26.69%；报告期末，研发团队人员622名，新获522项境内外授权专利。就扫地机器人这一单独的品类来说，其专利申请总量达到289项，与之同行的科沃斯专利量为276项，相比之下石头科技略胜一筹，技术布局在业内具备领先优势。其中，石头科技比较突出的两项发明是使用激光雷达+SLAM算法保证产品质量。
简单来说，激光导航是扫地机器人关键的技术之一，直接影响到产品的清洁效率和用户体验。为了最佳的定位效果，公司选择了效果最好但成本较高的同步定位与地图构建技术。石头科技的自研激光导航算法使机器人能够在复杂环境中高效、准确地进行导航和清洁。
而随着石头科技产品性能的提升，其在产品定价上也逐步发生改变。要知道石头科技的首个产品，米家智能扫地机器人的初始定价为1699元人民币，这个定价让石头科技在当时以相对较低的价格进入市场，迅速获得市场份额。而现在，石头科技的部分产品已成功挺进3500-4500元的中高端市场，循序渐进地拓宽市场占有率。
竞争力之二：全球市场的同步运营
石头科技创始人昌敬强调：“国内和海外不是分开的市场，我们的定位就是全球化品牌。”在这方面，石头科技有自己的小巧思，出于对第三方数据的不信任，石头科技还亲自下场进行海外调研。
在策划进军美国市场之际，石头科技进行了规模达千人的用户调研，涵盖了近1000名受访者的意见。数据表明，有大约40%的消费者对于扫地机器人在清理墙角区域的效能表示不满。
针对这一用户反馈中的关键问题，石头科技加大研发力度，推出了一款专为美国市场设计的扫地机器人，提升了墙角清扫的性能，以满足当地消费者的需求。
此外，在地区上，石头科技重点拓展了美国、欧洲和亚太市场，拥有较为良好的潜在市场规模。公司逐步构建了全球分销网络，产品已经覆盖了170多个国家和地区，超过1500万家庭使用石头科技的扫地机器人。2023年，公司首次进入美国线下实体零售市场Target，通过持续的品牌建设，赢得了许多消费者的认可。
传统国际领军企业营销支出有所波动
我们仍然关注收入同比增长榜单，发现有三家昔日的行业顶尖企业2023年的营收惨遭下滑。作为计算机行业的佼佼者，英特尔、三星、惠普分别以14.00%、14.33%及14.61%的收入下降位列倒数末三，在其他企业都蓬勃发展的3C&家电行业来说实属意外。
收入同比增长榜单｜数据来源：Morketing Research
然而，当我们回首营销费用同比增长报表，发现三家企业在营销费用支出上的表现各有不同。其中，英特尔的营销支出以20.84%的百分比大幅缩减，三星和惠普在营销费用上相对英特尔并没有大幅度的变化，惠普则有1.77%的同比上升。尽管如此，三星和惠普在营销上的持续投入并没有挽救他们的营收现状，可见，企业业绩的增长不单单只靠营销支出，实际上和营销手段、产品、渠道等多个方面都息息相关。
我们以三星为例，分析究竟是什么原因使三星业绩逐渐出现下滑？
三星
说起三星，大家想必并不陌生。三星曾经可以说和诺基亚、摩托罗拉在手机界三足鼎立，是最早一批智能手机的代表性企业。然而时过境迁，诺基亚不再运营手机业务，摩托罗拉也已经被联想收购，只有三星仍然在市场上坚挺。但是很明显，无论三星再怎么推出新品，都无法重回曾经的巅峰，仅对中国市场来说，三星已经失去了很大一部分市场份额。
折叠屏手机并不是救命稻草
三星手机近年来将重点转向了折叠屏手机市场。根据DIGITIMES，全球折叠屏手机的出货量在2022年达到了1830万部，预计在2023年将增至2780万部，同比增长率高达51.91%。折叠屏手机作为一种新兴的手机形态，很有可能成为三星在中国市场提升销量的新机会。
三星2023年的财报显示，其研发投入占销售和管理费用及研发费用之和的将近40%，可见对三星对产品的开发投入并不低，然而，2022年三星的折叠屏手机在中国市场的份额呈现下滑趋势（数据来源：CINNO Research），尽管总体上位居市场第二，但与OPPO、荣耀、vivo等品牌之间的差距并不显著。而且随着小米等性价比高的品牌加入竞争，三星在中国折叠屏手机市场的份额有可能进一步下降。同时，折叠屏手机目前仅是手机市场的一个分支，其年出货量大约在2000万部左右，对整体手机品牌市场份额的影响有限。这也是三星尽管在中国折叠屏手机市场排名第二，但整体市场排名并未进入前五的主要原因。
根据IDC的数据，2023年中国折叠屏手机市场的出货量约为700.7万台，同比增长114.5%。相比之下，全球智能手机市场的出货量在2023年下降了3.2%，降至11.7亿部。从这些数据可以看出，尽管折叠屏手机市场显示出强劲的增长势头，但其规模与全球大众智能手机市场的整体规模相比仍处于较小的比例。
三星2023年销售和管理费用及研发费用｜数据来源：三星官网
三星智能手机销售统计｜数据来源：tridenstechnology
“Note 7”电池门事件丧失中国市场
诚然，失去中国市场对于三星而言，并不足以致命，但就目前3C行业如火如荼的竞争环境来看，三星“爆炸事件”对产品还是有所影响。
让我们把时间回到2016年。谁能想到，三星这款旗舰手机Note 7，在上市后短短半个月内，先后发生小五十起爆炸事件，引发手机行业内不小的轰动。于是当年，三星顶不住巨大压力，宣布在全球范围内召回已售出的250万部Note 7手机，却将中国市场排除在外，声称中国版Note 7的电池不存在问题，无需更换。
然而，国行版Note 7同样接二连三的发生爆炸，三星对中国与欧美消费者的不同待遇，让许多中国消费者对三星瞬间失去了信任。迄今为止，三星并未对中国消费者进行真诚的道歉，也不承认在中国市场实行了双重标准。
此前，三星还曾强迫中国员工向供应商下跪，以应对危机，这种傲慢的做法激起了国内消费者的极大反感和不满，从而导致三星在中国市场的份额大幅下跌。自该事件以来，三星在我国的中小型市场已全面败退，仅在高端市场还保留有一席之地。
成熟企业营销费用支出较往年相对持平
假如我们对收入同比增长排行榜和2023总体收入排行榜进行对比分析，可以看到诸如苹果这样的大规模外企，虽然在23年呈现出2.80%的负增长趋势，但总收入仍以27008.94亿元拔得头筹，远超第二名三星一倍之多（三星12969.46亿元），是3C市场当之无愧的领头羊。
苹果如此坚不可摧的市场地位和其产品差异化定位与品牌形象的塑造有着密不可分的联系，有意思的是，当我们把目光转向对苹果营销费用的关注上，发现尽管苹果公司的营收名列前茅，但企业营销支出却略有0.65%的下降，十分稳定。
苹果
据2023财年第四季度业绩报告数据显示，在报告期内，苹果的总营收达到了895亿美元，略高于市场预期的893亿美元，尽管同比下滑了4%。然而，净利润却达到了230亿美元，远超市场预期的218亿美元，同比大幅增长了11.1%。这表明苹果在成本控制方面可能做得相当不错，尤其是在营销支出方面。苹果CEO Tim Cook表示，公司正在通过强大的生态系统和顾客忠诚度来推动业务增长，这意味着苹果可能更加注重提高营销效率，而非单纯增加营销支出。
苹果公司2023自然年第三季度业绩｜数据来源：苹果官网
苹果的产品策略也可能是影响其营销支出的重要因素。从业务分类的角度来看，iPhone系列产品仍是苹果公司收入的重要组成部分。根据财报显示，在报告期内，苹果公司的iPhone产品销售额达到了438亿美元，相比去年同期的427亿美元增长了3%，这使得iPhone系列成为苹果在23年第三季度中唯一实现增长的硬件产品类别。苹果或许更加关注于核心产品的市场表现，并通过这些产品的成功来减少对大规模营销活动的依赖。
苹果公司2023年Q3分业务净销售额｜数据来源：苹果官网
除此以外，苹果的服务业务在2023财年第四季度同样实现了显著增长，这可能也是苹果减少营销支出的原因之一。
服务营收方面，去年同期的销售额为191.88亿美元，而今年同期达到了223.14亿美元，大幅拉升约为30亿美元，同比增长16.3%，创下了新的历史高点。服务部门包括App Store、Apple Pay和Apple Card等，以及各种订阅服务（如Apple Music、Apple TV+、iCloud等）。苹果的服务业务收入的增长可能部分抵消了硬件销售下滑的影响，从而使得公司能够减少营销支出。
中小型企业两大经营策略差异
本节我们把重点放在收入和营销费用的相互作用上。由于前面的分析基本侧重于以收入为结果，去推测企业的营销费用，现在，让我们将视角转换为以市场营销为导向，来观察营销费用投入及营销策略的调整对企业收入的具体影响。
根据前文对财报数据的相关分析，一些大型企业如华为、苹果始终保持行业领先地位，而一些中小型企业如科沃斯、漫步者等在2023年也展现出强劲的增长势头，这表明行业内的竞争格局正在发生变化。
通过对比收入增长和营销费用的变化，我们发现一些企业在增加营销投入后，收入增长显著。例如，漫步者和公牛的营销费用同比增长超过50%，同时它们的收入增长也较为显著。可见，在3C与家电行业中，对于中小企业而言，有效的营销策略是推动收入增长的关键因素之一。
那么，中小型企业相对大型企业来说，营销策略是否有什么不同呢？
其一：资源分配方向不同
石头科技作为国内中小型家电品牌代表，在营销策略上主要是通过打造品牌KOL，在社交媒体上实施精准的营销策略，有效提高品牌的影响力和良好口碑。而对于格力来说，其企业规模在家电行业中占据着显著的市场份额，因此在营销上更加高举高打。
具体来看，石头科技在营销战术上选择了与不同风格的海外著名网红携手合作，包括科技评论家Marques Brownlee（MKBHD）以及泛生活类博主TechMeOut等等，发布的视频类型主要是对其系列产品，如扫地机器人进行评测，全方位展示产品的功能和使用便捷性。
图片来源：映马传媒
再来看格力，由于企业在营销上的预算较中小企业来说相对充足，格力可以平均分配在海外市场上的投入。
格力电器在海外市场采取了多元化的营销手段，包括参加国际展会、举办线上线下产品推广活动以及利用社交媒体平台，以增强品牌的市场竞争力。此外，公司还通过与国际知名品牌的合作以及明星代言策略，不断提升品牌知名度和影响力。目前，格力电器的产品已成功销售到全球190多个国家和地区，其中自主品牌销售额占销售总额的57%，并且销售额同比增长了近20%。
同时，格力电器会研究不同国家的市场特点，采取灵活多变的市场策略。例如在巴西设立全资工厂和分公司；在巴基斯坦进行技术合作；在沙特市场强化自主品牌；而在美国则与专业渠道的全球客户合作。这些策略使得其在海外市场取得了持续稳定的增长，并逐步塑造起国际品牌形象。
图为格力巴西工厂｜图片来源：百度
其二：目标客户定位不同，营销策略不同
在市场定位和目标客户方面，大型企业如苹果和中型企业如小米展示了不同的策略和效果，下面以二者为例进行对比。
显而易见，苹果的品牌形象已经在市场上站稳脚跟，加之，苹果的市场定位和目标客户群体往往是高端、追求品质和前沿技术的消费者，经过过年的品牌建设沉淀，很多时候，当人们提起苹果产品便会很自然地将它视为高端甚至轻奢电子产品的体现。
因此，在营销上苹果相比于效果营销，整体会更加在意品牌建设，比如经常可以发现苹果投放了户外楼体广告。
而中小型企业则更加专注于特定细分市场。比如，小米以高性价比和用户参与为核心特点，市场定位和目标客户群体是追求性价比和参与感的年轻消费者。在这样的定位下，小米的营销策略更聚焦通过社交媒体、用户社区和线下活动等方式，与用户建立紧密的联系，通过用户参与的方式，如让用户参与产品设计、营销活动等，激发用户的参与感和归属感。
同时，小米近年来，也通过推出性价比高的产品，成功地吸引了大量年轻消费者.例如，小米在2022年第二季度在全球智能手机市场中的市场份额为17.1%，排名第五；在2022年第四季度，在中国大陆市场上小米智能手机销量在人民币3000-4000元价位段排名第一，在人民币4000-5000元价位段排名第二。
此外，值得关注的是，小米在2022年第四季度的高端智能手机（人民币3000元及以上）出货量占整体智能手机出货量比例同比提升了6.8个百分点，这表明小米在高端市场的竞争力也在增强。
2024年3C&家电市场三大趋势
趋势一：产品智能化
从Z世代的消费画像可以看出，年轻人更追求“美”、“懒”、“质”的生活理念。他们更关注趋势家电，如嵌入式、精致懒、家居美学等，对全屋智能和一站购齐的需求也在增加。同时，人工智能的出现，物联网和大数据技术的发展，使得智能手机、智能电视、智能家居系统等成为目前3C&家电市场主流。
3C和家电行业的智能化趋势体现在产品功能的集成化、用户界面的友好化以及服务体验的个性化上。
如今，几乎所有产品都设有不同的智能语音助手，苹果的Siri、谷歌助手、亚马逊的Alexa等，消费者通过语音命令控制各种智能设备，极大地提升了用户体验。在家电领域，智能冰箱、洗衣机、空调等设备不仅能远程控制，还能通过数据分析优化能源使用，提高生活便利性。此外，智能化趋势推动了3C和家电品牌间的跨界合作，如华为与徕卡在摄像头技术上的合作，以及小米生态链中涉及的众多智能家居产品。
但是，智能化也带来了不可避免的数据安全和隐私保护问题，在这种压力下，品牌需要确保用户数据的安全，避免个人信息泄露风险。总的来说，3C和家电行业的智能化趋势正重塑消费者的生活方式，推动行业向更高技术水平和更优用户体验的方向发展。
趋势二：品牌全球化
随着互联网和移动通信技术的普及，全球消费者对智能终端和高效家电的需求不断增长，品牌如苹果、三星、华为、小米、LG和西门子等都在积极布局国际市场，通过不断推出具有创新功能的产品来吸引消费者。
具体来看，品牌在布局全球化时，变得越来越重视本土化战略，通过深入了解不同地区的消费习惯和文化特点，实现产品和服务的本地化定制，以满足全球消费者的多样化需求。同时，全渠道布局成为品牌扩展市场覆盖和提供无缝购物体验的关键，而品牌建设与国际化也成为企业塑造全球竞争力的重点。
此外，供应链的全球布局和优化也可以帮助企业降低成本、提高效率，并快速响应市场变化。环保和可持续发展成为品牌赢得消费者信任和支持的重要因素，跨境电商的崛起为3C和家电行业提供了新的增长机遇，社交媒体和内容营销的运用加强了品牌与全球消费者的互动和品牌认知度。
当然，这样的全球化趋势也伴随着挑战，品牌在扩张过程中面临着货币汇率波动、贸易壁垒、知识产权保护、产品安全标准和环保法规等挑战。比如华为在全球扩张过程中遇到的政治阻力，以及小米在印度市场的知识产权纠纷，全部凸显了全球化过程中的地缘政治风险和法律遵从的重要性。因此，品牌们必须灵活应对不同市场的需求变化，优化供应链管理，同时保持产品质量和品牌形象的统一性，灵活应对各种国际市场风险，以实现可持续的全球增长。
趋势三：市场竞争加剧
目前，3C和家电行业的市场竞争不仅在于产品本身的性能和价格，还包括品牌的市场定位、技术创新、营销策略和供应链管理等多方面的综合实力较量。
因为随着新兴渠道的崛起，如社交媒体营销和直播带货，对传统渠道造成了冲击；原材料价格的下降和制造成本的降低，使得性价比之战愈发激烈。
这就意味着，家电企业需要通过技术创新、品牌建设、渠道拓展等多方面策略，来应对市场竞争的压力，这些循环下，促使市场竞争更加激烈。
而越是如此，品牌在产品上的创新能力就越重要。以华为为例，在智能手机市场，通过其P系列和Mate系列手机，搭载了自主研发的麒麟芯片和创新的摄影技术，成功挑战了苹果和三星等传统巨头，尤其是在中国市场，华为的手机销量一度超越苹果。
总而言之，在这个不可比拟的竞争时代，企业必须各显神通，才能为自家品牌打下一片天地。