来源 :华尔街见闻2024-01-17
正密集推新品的东鹏饮料（605499.SH）终于将目光投向了微醺市场。
1月15日，东鹏饮料在微信视频号官宣低度鸡尾酒产品“VIVI鸡尾酒”上市，酒精度数为8度，与百润股份（002568.SZ）旗下RIO强爽对标。目前共上市三个口味（柑橘、青提和白桃），零售价9元/罐，规格为500mL。
信风（ID：TradeWind01）从接近东鹏饮料人士处了解到，东鹏饮料的鸡尾酒产品目前正处于试销阶段，将于今年3月正式上市。预计该产品主要面向高线城市连锁便利店及商超，全年销售口径收入目标2亿元。
东鹏饮料此番闯入的预调酒市场是绝对的寡头市场。
目前百润股份为预调酒市场的绝对龙头，通过RIO品牌旗下微醺、经典、清爽和强爽等品类覆盖预调酒3-8度区间。
据方正证券分析师王泽华的研报，2021年，百润股份市占率高达89.4%，排在第二的三得利市占率仅有2.4%。
近年来，随着东鹏饮料营收占比超九成的大单品东鹏特饮增速趋于放缓，其找寻增长第二点的焦虑愈发浓厚。
信风（ID：TradeWind01）不完全统计，自2022年以来，东鹏饮料推出包括无糖茶饮“乌龙上茶”、电解质饮料“补水啦”、东鹏气泡特饮、油柑汁、“海岛椰”椰汁等多款产品。而更早之前，咖啡饮品“东鹏大咖”则被东鹏饮料寄予成为第二增长曲线的厚望。
但目前来看，东鹏饮料密集上新的产品中率先跑出来的不是东鹏大咖，而是电解质水补水啦。
信风（ID：TradeWind01）从接近东鹏饮料人士处获悉，补水啦产品在2023年有“小几个亿”的销售规模，补水啦和无糖茶的销售表现均优于东鹏大咖。
就此，东鹏饮料管理层在交流中将咖啡饮品表现不佳归因于饮用习惯问题，限制太多。但其也以无糖茶兴起的过程举例，类比当下的瓶装咖啡市场，前者在早年间不受欢迎，但近年来却增速迅猛。
2011年，农夫山泉（9633.HK）推出无糖茶饮东方树叶，彼时后者被列为“最难喝饮料TOP5”；但在2023年上半年，农夫山泉包含东方树叶的茶饮品为其贡献52.86亿元营收，同比增长59.8%。
在不断推新中付出试错成本，是当下东鹏饮料找到第二增长曲线的必经之路。除了在生产端，东鹏饮料更重的投入则在后续的销售费用，新品推的越多相应费用投入也会水涨船高。
2023年前三季度，东鹏饮料营收同比增长30.05%，销售费用和管理费用则分别同比增长30.89%和29.96%。
东鹏饮料推出的各类新品所适用的渠道与东鹏特饮并不完全相同。
信风（ID：TradeWind01）从接近东鹏饮料人士处获悉，目前东鹏特饮的经销商具有“排他性”。比如东鹏特饮的渠道侧重工厂厂区、高速服务区，东鹏大咖则侧重CBD、校园等。
对于费用把控，信风（ID：TradeWind01）从接近东鹏饮料人士处获悉，东鹏饮料接下来的目标是将费用增速控制在低于营收增速的水平。
这对于相继闯入农夫山泉和百润股份腹地的东鹏饮料来说，势必将是一场“拉锯战”。风险提示及免责条款
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