经销商“唯二”愿意做的品牌，走在“大搞特搞”的路上。东鹏饮料，还能持续“飙”多久？
近日，内参君了解到，东鹏饮料发布了一款叫做“VIVI鸡尾酒”的新品，建议零售价每罐9元。这是东鹏饮料实行多品类战略以来，首次推出含酒精的饮料产品。
对此，一位经销商表示，“酒这个品类还是比较特殊的，饮料企业做酒少有成功先例，国内预调鸡尾酒的心智基本被RIO占领了；但东鹏新品的价格还不错，一贯的高性价比，可以和RIO竞争了。”
不过，他也强调，“最重要的，还是把冰柜摆满，毕竟冰柜陈列是最好的广告。东鹏在市场终端，现在已经布局了超过14万台冷柜；在广东省的很多市场，东鹏的配置是超市两个冷柜，小商店一个冷柜。厂家还是非常重视，而且扎实推进的。”
值得注意的是，早在2021年底，东鹏饮料就设立了涉酒子公司，投资企业为浙江东鹏维他命饮料有限公司，注册资本1亿元人民币，经营范围包含饮料生产、食品生产、酒制品生产、道路货物运输（不含危险货物）等。
可以说，对于做酒，东鹏饮料早就开始盘算了。
背景是，低酒精饮料的受欢迎程度呈明显增长的态势，诸多知名饮料品牌，也开始纷纷跨界入局。例如，2023年8月，可口可乐官宣成立酒饮子公司，向非传统酒精品类进军。此外，百事可乐、KFC、娃哈哈和王老吉等企业也已开始向年轻消费者“兜售”酒精饮品。
不断加速的业务，不断加剧的压力，是不少东鹏饮料经销商当下的感慨。
不久前，东鹏饮料推出一款新品“海岛椰”椰汁，突然杀入椰树的腹地，引起不少人的关注。相比于其他竞品，海岛椰具备显著的价格优势。东鹏饮料天猫旗舰店显示，250毫升24盒装海岛椰售价为44.97元，折算后每盒海岛椰售价低至1.87元。
相比起“海岛椰”，东鹏饮料于不久前悄悄在部分市场推出的“菊花蜜”和“蜂蜜绿茶”两款产品则要低调许多。据一位已经铺货的经销商透露，这两款产品规格为1.25L，终端售价为5元，目前已经铺货，但尚未回转；至于新品推出的目的，主要是为了抢占康师傅和统一有糖茶，尤其是“胖墩儿装”的市场。
事实上，早在2021年，东鹏饮料就推出了东鹏气泡特饮、即饮咖啡饮料“东鹏大咖”，还悄悄推出了饮用水和女性功能饮料等小众品类；2023年年初，又推出了电解质饮料“东鹏补水啦”。2023年第三季度，公司推出东鹏大咖“生椰拿铁”、东鹏补水啦“青柠口味”、无糖茶“乌龙上茶”等产品。
对于东鹏特饮鸡尾酒新品，一位经销商表示，“看来过完年要搞，还要大搞特搞”。至于东鹏特饮将要“大搞特搞”的原因，他说，“前一段时间，公司要求每一个经销商打10万元做新品专款……我这儿一年卖几万件，一件赚5块；有的经销商一年卖16万件。你说打不打？”
言外之意，彼时他还不知道这笔钱是用来干嘛的，直到新品“横空出世”。在他看来，自己究竟是新品“受益方”，还是厂家的“送货商”和“试金石”，其实一时间还很难断定。
而这样的压力，其实不仅限于厂家要求经销商支持新品一方面。
一位业内人士透露，“不久前，东鹏饮料要求经销商一季度回款全年任务的40%。要知道，这个回款动作基本上是与加多宝、王老吉两家礼盒的量是持平的。这背后，从2023年11月开始的新财年，东鹏饮料执行目标预计在28%左右，挑战目标在30%左右……企业的野心依然很大。”
而即便被要求超出“常理”的打款，经销商依然选择接受，其原因无外乎当下的东鹏依然“有利可图”。
“整个行业，目前经销商还愿意‘玩儿’的品牌，除了农夫山泉之外，就是东鹏了。其它的品牌大多还在经历’寒冬’。”一位经销商告诉内参君。
根据东鹏饮料最新发布的财务报告，公司2023年前三季度实现营业收入86.41亿元，同比增长30.05%；实现净利润16.56亿元，同比增长42.05%。彼时，根据尼尔森数据显示，东鹏特饮在中国能量饮料市场的销售量排名市场第一位，占比达到40.86%，仅从销量来看，东鹏饮料或已超越了红牛。
值得注意的是，报告期内，“东鹏特饮”系列产品销售收入达79.94亿元，同比增长25.06%。“其他饮料”销售收入为6.40亿元，同比增长165.35%，占比由3.64%提升至7.41%。从各品类营收占比来看，产品结构确实在“不断优化”的路上。
对此，一位业内人士表示，“东鹏这家公司确实不躺平，做了不少产品尝试，如咖啡、茶饮、补水、鲜椰、天然水……基本上都是成瘾性饮料。虽然东鹏前期几个功能饮料外的饮料品类都没有做起来，但‘补水啦’上市即火爆，咖啡也在逐渐起量，这说明饮料品类的成功确实有一定的偶然性，而不是计划好的。”
他认为，“有一些产口，确实需要时间的积累，象农夫的东方树叶，经过多年积累才越来越好。凭东鹏饮料的狼性，是可以培养出2-3个大单品的。”
当然，也有一位业内人士认为，不开新产品无法提升营收，老板也是“找后路”的无奈之举。具体来看，“功能饮料的天花板已经很明显，东鹏特饮的销售量已经做到整个行业的40%，金额占比做到了30%。虽然东鹏吃掉了不少红牛、乐虎的份额，但增长空间确实不大了。”
“对任何一家饮料品牌而言，想要在存量竞争中寻找新增长都并非易事。但试错的最后，究竟是‘大搞特搞’，还是‘胡搞乱搞’，终究得时间来验证。”他说。