前言：针对东鹏饮料“上半年成绩单”，有市场人士表示，总体而言，东鹏饮料的业绩增长幅度其实是超出市场预期的。通过对能量饮料赛道几个领先“赛手”的“制胜之道”进行梳理，可以看出，这一行业的核心要点离不开营销打造的品牌力以及成熟渠道网络下的快速铺货。从结果来看，上半年东鹏饮料在品牌打造以及渠道建设等方面的“打法”应该说是卓有成效的。另一方面，在“上半场”消费弱复苏的背景下，该公司盈利的强势增长，也向资本市场充分展示出了自身以及其所处赛道所具备的无限潜力。
近日，国内能量饮料龙头——东鹏饮料（证券代码：605499.SH）对外发布了2023年半年度报告。公告显示，今年1月至6月，公司实现营业收入54.60亿元，同比增加27.24%；实现归属于上市公司股东的净利润11.08亿元，同比亦大增46.84%，均持续保持双位数快增之势。
值得注意的是，报告期内，公司主要产品市场份额仍旧保持稳步提升。东鹏特饮作为公司的拳头产品，一直是其主要的收入来源，今年上半年实现销售收入51.35亿元，同比增长25%。根据尼尔森IQ的报告显示，东鹏特饮2021年、2022年连续两年在中国能量饮料中销售量排名第一,销售额排名位于第二，成为全球范围内收入增速最快的功能饮料企业。
2023年上半年，东鹏特饮在中国能量饮料市场中销售量占比由2022年末的36.70%提升至40.86%，排名保持第一；销售额占比由2022年末的26.62%提升至29.06%，排名第二。
东鹏饮料作为行业龙头企业，过去5年营收复合增长率超过20%,净利润复合增长率超过40%。在过去3年大行业不景气的环境下,东鹏饮料依然能逆势而上，营收和利润均保持双位数增长,持续领跑行业。
拳头产品“风光”依旧
在产品、功效相近的情况下，较强的性价比将增强功能饮料对购买者的吸引力。基于对这一市场特点的洞察，东鹏饮料通过“加量不加价”的方式，推出500ml大金瓶，以亲民价格精准切入大众市场，一举成为能量饮料市场“爆款”，有申万宏源分析师指出，此举也成为公司快速抢占市场份额的决胜策略。
同时，依托完善的销售体系和高水平的研发能力，东鹏饮料还积极切入其他类型的健康功效饮品，致力于打造以“能量+”为主的多元化产品矩阵，逐渐从单一品类向多品类综合饮料集团发展。
据悉，公司制定了以能量饮料为第一发展曲线，以咖啡饮料、电解质饮料为第二发展曲线，以茶饮料、常温油柑汁等产品为战术和孵化产品的发展战略。公告显示，今年上半年，公司除了东鹏特饮销量保持了超28%的增长，其他饮料销售收入以及销量亦同比高增近100%。
“补水啦”等新品增势喜人，加码广告投放
有国金证券分析师评论认为，东鹏饮料第二曲线增长强劲，展望下半年，随着户外场景打开和消费人群渗透率提升，公司向上势能或将延续。产品端“能量+”产品矩阵进一步完善，“补水啦”有望加速成长。华创证券分析师同样指出，结合渠道反馈，“补水啦”上市后销售反馈火爆、多地出现断货，预计其今年即有望成长为5亿级别单品。
自今年这款产品上市以来，公司就牢牢把握对东鹏“补水啦”进行“汗点”场景饮用教育。
东鹏饮料整合中国规模最大的青少年篮球赛事-NYBO、中国规模最大的业余篮球赛事-BSK两大IP赛事，锁定运动场馆、校园、景区等重点渠道持续培育消费人群，参与飞盘、腰旗橄榄球、徒步等年轻潮玩活动，官宣中国女子篮球运动员李月汝为活力星推官等，树立年轻活力的品牌形象。
饮料旺季，东鹏饮料对于这款新品的投入在不断加码，通过投放分众和新潮梯媒、入驻核心地铁包站、投放公交车体及高铁检票口刷屏机等，快速提高品牌声量。
据悉，“补水啦”广告片于8月在分众和新潮梯媒上线，覆盖广东、湖南、广西、浙江、江西、海南六省，此外，该款产品于8月投放的地铁品牌专区广告，覆盖深圳、广州、佛山、成都、南宁、昆明、杭州。
东鹏饮料提及，将努力把“补水啦”打造成为电解质饮料头部品牌，可见，公司对这款新品的信心。
清晰的产品布局之后，就来到了需要重点“攻克”的营销以及渠道环节。
年轻化营销与重点人群沟通，双管齐下
“年轻化”是东鹏饮料与竞争对手在营销路线选择上的明显区别。公司积极选择与广受年轻人关注的综艺、影视节目进行跨界联动，增加在目标消费者中的曝光度。同时，针对新背景下的新消费趋势，公司还主动探索直播带货等营销新模式，深化电商渠道运营管理能力。
此外，根据自身性价比优势，东鹏饮料还注重对货车司机、滴滴司机、外卖员等核心群体的定点投送，通过与货拉拉、滴滴、美团等企业进行战略合作，以开屏广告等方式实现对核心用户群体的大规模刷屏，实现精准化营销。
持续夯实渠道力，网点开拓势如破竹
在渠道建设方面，东鹏饮料一方面以“精耕细作”和“大流通”的渠道开拓建设手段并举，在核心市场通过精耕细作的方式提升渠道控制力和执行力；另一方面，阿米巴模式所带来的对员工积极性的促进效果也逐渐显现，由此为东鹏饮料搭建了高效、稳定的销售网络。
公告显示，截至报告期末，公司已有2796家经销商，实现地级市100%覆盖，销售终端网点数量由2022年6月30日的250万家增长至330万家，增长比例达32%。随着公司渠道覆盖面及品牌影响力的提升，公司推出的新品可触达更多消费者，也为公司现有渠道带来新的增长空间。
展望下半年，东鹏饮料表示，将持续完善产品生产和销售网络的全国布局，加强渠道下沉，提高单点产出，持续提升公司能量饮料市场份额，并积极研发、储备其他健康功效饮品，满足消费者的消费需求。
对于市场上给予东鹏饮料今年营收将超百亿的预测，期待东鹏饮料给市场带来惊喜。