来源 :食品板2023-06-14
2022年，之前人见人夸的元气森林，迎来了自己的“拐点”。仿佛一夜之间，舆论的风向就悄然发生了改变。
造成这种现象出现的原因，是元气森林营收增速的放缓。2018～2021年，元气森林的销售额增长率分别为300%、200%、309%以及170.3%。而到了2022年，元气森林的销量增速回归到“相对正常”的30%左右。这样的数字，放在其他企业身上无疑是耀眼的存在，而对元气森林来说却似乎成为了一种“原罪”。
如今，元气森林曾经的“痛”，相信东鹏饮料一定深有体会。
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东鹏饮料，经历元气森林的“痛”
前段时间，东鹏饮料股东套现60亿的消息引发业内的广泛热议，甚至有人发出灵魂拷问：作为国内功能饮料巨头，难道连东鹏饮料的管理层都对公司未来没有信心了？
与此同时，过去一年东鹏饮料的市场表现，似乎也为这种论调提供了佐证。近年来，在红牛官司风波的行业大背景下，东鹏饮料成为了最大的受益者。尼尔森数据显示，2021年东鹏特饮的市场份额持续提升，销售量占比31.7%，首次超越红牛成为能量饮料市场第一；2019~2021年销售额，在中国能量饮料市场份额方面稳居行业第二，2021年市场份额是第三名市场份额的两倍；东鹏饮料能量饮料销量、销售额增速，在全球前五的能量饮料企业中均位列第一。
不过，相比2021年超40%的业绩增长，东鹏饮料2022年的增速放缓至20%左右。立马有媒体刻薄地将其称之为，“断崖式下滑”。这一幕，和元气森林的遭遇何其相似。
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欲戴王冠，必承其重
欲戴王冠，必承其重。换一句大白话来说：大家只会看到你人前的风光，却往往忽略背后的不易。
坦率来说，元气森林30%的增长很不堪么？东鹏饮料20%的增长很难看吗？要知道，它们如今的体量早已今非昔比，在2023年携手进入百亿营收俱乐部没有丝毫悬念。有心的人不防去查阅一下2022年的饮料企业的财报数据，看看能够营收过百亿的有几个？能够实现百分之二三十增长的又有几个？举一个最直观的例子，强如康师傅和统一，2022年它们的饮品板块增速也不过才7.89%和11.3%。如果能做到东鹏饮料的增速，相信做梦都会笑醒。
更何况，2022年尚处于疫情之下，对于功能饮料的挑战之大可想而知。东鹏饮料副总裁刘丽华就坦言，这一成绩并不容易：“过去的三年时间中，实际上市场的情况并不好，在逆势的情况下，但我们仍然实现了高速增长，无论是销量还是利润都在高速增长。”
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同样的“痛”点，还来自第二增长曲线
当然，东鹏饮料和元气森林同样的“痛”点，还来自第二增长曲线。
2022年，元气森林营收约为80-90亿元，其中气泡水占据了70%以上；2022年，东鹏饮料营收85.05亿元，东鹏特饮占据了90%以上。在寻找第二增长曲线的过程中，元气森林相继押宝在燃茶、乳茶、外星人的身上，并收到了一定成效。数据显示，外星人2022年营收12.7亿元，让唐彬森点名表扬。
而对于东鹏饮料来说，第二增长曲线的开拓目前压力更大。据悉，2023年东鹏大咖将作为东鹏饮料的第二曲线，投入资源重点发展。根据刘丽华透露，东鹏大咖在广东、广西试销的一年时间里，资源投入较少的情况下，带来了新增用户群，且有较好的自然动销，“我们认为东鹏大咖有较好的发展潜力”。同时，对于咖啡的品类上拓展上会考虑储备不同风味产品，在未来根据销售情况和消费者及市场反馈，再制定对应的产品销售策略。
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奔向百亿，开局超预期
在饮料行业，百亿是一个门槛，更是一种身份地位的象征。
元气森林也好，东鹏饮料也罢，虽然舆论的压力依然很大，但是好在它们都有自己清晰的规划，并在2023年奔向百亿的征途中表现依然强劲。前不久，在元气森林集团举办7周年庆活动上，唐彬森透露今年1-5月份元气森林业绩超额完成，比预算目标多完成接近5%；而根据第一季度的财报数据，东鹏饮料的业绩表现同样超过预期，营收24.91亿元，同比增长24.14%；净利润4.97亿元，同比增长44.28%。
按照东鹏财报中给出的2023年经营计划，预计2023年营收增长不低于15%，利润增长不低于20%。不过，东鹏饮料的雄心显然不止于此。据悉，东鹏饮料内部当下的第一目标是营收跨越100亿、冲刺200亿，未来还将争取用三至四年的时间突破200亿元的销售收入。
最后想说一句：无论面对怎样的质疑，环顾整个饮料行业，元气森林和东鹏饮料依然展现了更多的活力，也值得报以更大的期待。