功能饮料是指通过调整饮料中的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料，据有关资料对功能性饮料的分类，认为广义的功能饮料包括运动饮料、能量饮料和其他有保健作用的饮料。
目前我国功能饮料行业的竞争者包括达利食品、农夫山泉、东鹏特饮、达能集团、中沃实业、健力宝等公司，其中达利食品、达能集团、东鹏特饮和农夫山泉入局较早，在2000年以前就已经进入了市场，元气森林、战马等新兴品牌入局较晚。
根据网络媒体对功能饮料行业企业战略的总结，我们可以发现目前功能饮料行业企业发展战略都趋向于多元化发展，除了农夫山泉、元气森林这些已经实现多元化经营的企业之外，东鹏特饮、健力宝等企业也在力求拓展其他细分市场或其他行业的业务。
对于功能饮料消费群体而言，功能饮料不仅要满足健康或者特定的功能需求，更要满足其个体差异化的口感需求，因此口味多样化是吸引消费的重要属性之一，具有优良口感及新鲜口味的功能饮料产品将吸引更多的潜在消费者，未来功能饮料向着健康化、口味化、功能化多维度发展，行业发展前景广阔。
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一元换购
有专业人士称，在传统的渠道结构中，F端只连B端，B端只连b端，b端才是连接C端的最后一环，所以品牌商想实时获取C端数据，关键在b端，非b端莫属。
传统品牌商线下渠道的可控度比较低，连接C端的需求十分旺盛，C端一直是品牌商一切经营的起点，但过去由于传统深分链路的层级较多，品牌商一般无法直连C端。
b端是连接、互动C端的最佳选择，但b端的体量小且分布的区域广泛，所以品牌商需要承担赋能b端，然后共同服务C端的相关职能，于是乎，以东鹏特饮、红牛、蒙牛为代表的头部品牌均采用了一物一码的技术手段，通过一元换购的促销方式赋能b端，服务C端，且在渠道上已经有数据佐证这种方式是有成效的。
我们先来了解一下东鹏饮料的一元换购促销策略：终端门店开箱扫码即可领取0.5元/箱的现金红包奖励及10个左右“壹元乐享”兑换额度，若给消费者扫码核销中奖瓶盖，则可进一步获得赠品返货券及1.58元的现金红包。
因此，若消费者中奖，则终端门店在约1.5元进销差额的基础上，可额外获得2.58元的现金收入（消费者支付1元换购金额，公司支付1.58元现金红包），由此鼓励门店开箱及参与兑换活动、加快产品销售。
其它品牌的活动也有着异曲同工之妙。
我们可以清晰的认识到，头部品牌商都愿意通过一物一码技术做1元换购的促销活动。在我们看来，这主要有2大因素，首先，促销活动可以随时开启、随时结束，身体力行的实现小区域、小范围试点，多频率、多样化推广；其次，沿用传统的促销玩法，促销的逻辑、策略基本一致，市场教育成本低，这是最简单、最容易复制的促销模式。
其实一元换购的促销玩法并不是多么新鲜的事物，除了在饮料行业应用相对较多外，啤酒行业中也多应用，譬如珠江啤酒、百威啤酒、青岛啤酒等，在几年前也同样采用一元换购的促销方式去激励b端，服务C端，只是当时由于一物一码技术应用尚未成熟，以致于品牌商无法获取C端动态数据，让b端与C端的互动率更高。
过去，一元换购传统的核销方式，导致品牌商的促销费用非在线化，容易出现费用跑路、核销难度大的情况；现在，一元换购带“码”的核销方式，可让品牌商的促销费用在线化，杜绝费用无故流失、核销难度大的情况。
在我看来，这种“一元换购”的行为是十分贴合消费者的，上个星期我和朋友吃饭的时候，买了一箱罐装雪花啤酒，拉开易拉罐，发现有两瓶中奖的时候，我们感觉和中彩票了一样，我想这就是“一元换购”背后带来的情绪价值，中国人天性就喜爱这种看得见的“便宜”。
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品牌拓展
东鹏特饮是东鹏饮料（集团）股份有限公司（简称“东鹏饮料”， 605499.SH）旗下的维生素功能饮料，靠着“累了困了，喝东鹏特饮”这句广告语从而被众多消费者铭记于心，也因此，体育营销一直是东鹏特饮的核心营销策略，品牌的赞助足迹已经遍布足球、电子竞技、街舞、赛车等运动领域，东鹏特饮瞄准与品牌理念契合的体育项目，用精准化、创意性、年轻化的体育营销策略实现品牌价值升级。
近年来，东鹏特饮发展迅速，成功将自己的产品推广到人们的日常生活中，实现了功能饮料的跨界饮用的同时，进一步扩大了市场规模，吸引了年轻消费者群体。
首先，牵手电竞元素。功能性饮料在电竞领域有着天然的使用场景，“电竞+功能性饮料”也成为了当下热门的营销组合，东鹏特饮专注于功能饮料领域，深植于品牌血脉中的“醒着拼”基因与电竞运动的拼搏精神异曲同工，东鹏特饮将营销内容与品牌理念连接，将精神层面的宣言传递给电竞粉丝群体，从而构造长期的良性营销体系。
据东鹏饮料2022年财报显示，公司实现营业总收入85.01亿元，比上年同期增加21.84%，东鹏特饮以36.7%的市场份额居行业首位，这样的成绩与其布局电竞营销密不可分。
其次，依托体育赛事。体育赛事和功能饮料有着天然的高适配性，例如像世界杯这样的顶级赛事，可以充分释放品牌声量和销量，是推动知名度和影响力的重要契机。
东鹏特饮借助媒体曝光的传播势能和互动玩法，开发新颖洗脑的创意广告，在“各显神通”的世界杯营销中成功出圈，不仅如此，东鹏特饮在世界杯期间更是进一步培养消费者对能量饮料的消费习惯，为品牌未来拓展能量饮料的更多元消费场景夯实基础。
最后，夯实年轻战略。聚焦年轻人消费市场，激发年轻人对体育的热爱和拼搏精神是东鹏特饮的核心营销驱动力，潮流运动和青少年体育所展现的青春活力和创造力、张扬个性、寻求突破，同时表达对生活的积极态度，这与东鹏特饮所追求的“年轻就要醒着拼”的核心理念高度一致。
布局新兴潮流运动是东鹏特饮品牌年轻化战略的重要一步，而东鹏饮料对新世代群体的营销并不局限于潮流时尚的运动项目，通过赞助青少年篮球为载体，发挥自身资源优势，通过赛事支持、公益合作等形式，积极推动青少年篮球体育事业发展的同时实现品牌社会效益，激励年轻人为梦想前行。
东鹏特饮在体育营销竞技场中不断破圈发力，将品牌营销、渠道建设与社会公益结合起来，持续传递“年轻就要醒着拼”的核心理念，不断增强品牌核心竞争力和市场价值。
新世代消费者对体育消费产品的要求，已经开始脱离传统体育目标，新奇、时尚、好玩是他们的关注点。专业人士表示，不同于纯粹押宝热点的年轻化营销，东鹏饮料通过赞助潮流运动吸引年轻人注意力，并通过赞助青少年体育项目实现品牌年轻化战略的长远效益。
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视点映射，行业直击
上个月，东鹏饮料发布了2022年年度报告。
2022年，东鹏饮料实现营业收入85.05亿元，同比增长21.89%；归属上市公司股东的净利润14.41亿元，同比增长20.75%；归属上市公司股东的净资产50.64亿元，同比增长19.49%。
2023年一季度，东鹏饮料实现营收24.91亿元，同比增长24.14%；实现归属于上市公司股东的净利润4.97亿元，同比增长44.28%；实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润4.53亿元，同比增长36.86%。
东鹏饮料表示：“营业收入较上年的稳步提升，主要原因是公司积极开拓全国销售渠道，同时在广东区域继续实行全渠道精耕策略，带动 500ml东鹏特饮销售量持续提升所致。”
毛利率方面，东鹏饮料由2021年的44.37%减少至2022年的42.33%，东鹏饮料表示：“主要原因是大宗原材料聚酯切片采购价格上涨，均价同比2021年上涨 38.22%，白砂糖均价同比 2021年上涨5.41%。”
具体来看，东鹏饮料主营业务收入主要来自“东鹏特饮”品牌，东鹏特饮带来收入占比总收入的96.24%，其他饮料收入占比为3.76%。2022年，东鹏特饮在市场销售量占比由2021年的31.70%上升至了36.70%。
业内专业人士表示：“功能饮料市场2022年度的数据，可能不具有很大的代表性。2022年总体来说在疫情影响下，大部分人的出行有所减少，而功能饮料在室内一般很少有消费场景，更多的会应用在体力劳动和脑力劳动比较多的，类似户外或者是出门后的场所，所以整体市场出现一定程度的下滑需求是正常现象。随着2023年的变化，未来的市场需求应该不会再出现下滑，所以功能饮料市场还是具有可观性的，东鹏饮料只需在这细分项上抢占更多份额，提升毛利率，业绩便不难下滑。”
为培育新的盈利增长点，东鹏饮料于咖啡赛道布局了“东鹏大咖”；于电解质饮料赛道布局了“东鹏补水啦”；于气泡水赛道布局了“东鹏气泡特饮”；其它细分赛道内，还有需全程冷链运输的“生榨油柑汁”和更便携运输的常温“由柑汁”、及“由柑柠檬茶”、“陈皮特饮”等。
东鹏饮料表示：“公司在稳步发展第一曲线的同时，还充分利用了公司的规模优势、渠道优势、品牌优势，投入资源塑造‘东鹏大咖’品牌，放大声量，提升产出，同时，把握市场契机，以具有高性价比产品优势的‘东鹏补水啦’入局高成长的‘电解质饮料’赛道，此外，公司将精进研发创新，打造独具东鹏优势的油柑汁系列产品，不断扩充产品品类，积极培育第二增长曲线。”
总的来说，东鹏饮料未来的路十分多元，如何抓住消费痛点突出重围，我们拭目以待。