来源 :证券之星2023-04-28
一纸判决书，关于红牛姓“泰”，姓“华”，似乎还是剪不断理还乱的一团麻。持续七年的缠讼，不仅让红牛没了能量无法超乎大家的想象，还使千亿功能饮料江湖波澜起伏——挑战者不断涌现，东鹏饮料等一批功能饮料玩家开始抢占市场。
4月23日，饮料品牌红牛创始公司天丝医药保健有限公司表示，收到来自黑龙江高级人民法院的判决书，一审判决华彬旗下的合资公司红牛维他命饮料有限公司立即停止生产、销售“红牛维生素功能饮料”并赔偿天丝公司1亿元。然而中国红牛在回应中却给出了截然相反的答案：这是虚假信息，中国红牛生产和销售一切正常。
这出“罗生门”，火药味十足。而把时间线拉长，会发现这并非双方第一次爆发“禁售”之争，究其本质是泰国天丝集团与华彬集团对商标授权期限是20年还是50年问题未达成一致，由此陷入长达7年的争夺拉锯战。
2016年8月，天丝集团宣称20年授权期满，并以“侵害注册商标专用权”及“不正当竞争”为由，对华彬集团运营的多家公司提起诉讼，双方之间的争斗正式上升到法律层面。其后更趋白热化，泰国天丝以商标侵权为由起诉中国红牛及其委托加工生产厂、供应商、经销商等上下游企业，要求停止使用红牛商标。据不完全统计，近些年双方之间爆发的诉讼案件超过20起。
其实，红牛纠纷错综复杂，它既不是王老吉与加多宝，也不是南北稻香村，红牛纠纷的本质是股东之间的合同纠纷，说白了还是“利益”二字。尤其是中国功能性饮料市场潜力正在进一步释放，在巨大的利益驱动之下，也许中外双方都已忘记了“初心”，这场中、泰红牛纷争或许还要持续下去。
乱战7年，红牛可谓是错失了一个时代。在中国，红牛从无到有，几乎以一己之力开辟出功能性饮料市场，在2011年之前市占率一度高达87%，2015年年销售额高达230亿元。但随着2016年中、泰红牛之争的正式打响，中国红牛销售额停留在190亿元到230亿元之间，几乎可以用原地踏步来形容。
与此同时，随着市场的高速发展，中国功能饮料的格局也发生了巨大的变化——东鹏饮料等品牌异军突起，打破红牛在中国功能饮料上的垄断地位，逐步瓦解红牛所占据的市场份额。同时，新消费群体崛起，功能饮料大品类之下也出现了新的趋势，品类和场景不断细分化，营销沟通方式也越发多元。
2021年5月，东鹏饮料超车红牛登陆A股，成为中国能量饮料第一股。而根据最新发布的2023年一季报，东鹏饮料营收与净利润继续保持双增长，营业收入24.91亿元，归母净利润4.97亿元，同比增幅分别为24.14%、44.28%。
凭借着和红牛差异化的战略，规格矩阵覆盖主流价格带，强产品力是东鹏饮料在大众市场的成功秘诀。但在过去几年，东鹏饮料不断拓宽产品品类，在东鹏0糖、东鹏气泡特饮外还推出即饮咖啡“东鹏大咖”、电解质水“东鹏补水啦”、东鹏天然水等，已经形成多元的产品矩阵。此外，东鹏特饮近年来在品牌营销上频频有新动作，与杭州亚运会、KPL王者荣耀职业电竞赛事等展开多元化合作，在刚刚过去的世界读书日，与樊登读书打造跨界联名，尝试核心消费人群的突破。
对于消费者需求的关注，持续拓宽品牌和渠道护城河，这些策略都是东鹏饮料快速崛起的原因。最新尼尔森IQ数据显示：2022年在中国能量饮料市场，东鹏特饮销售量以36.70％的市场份额继续位居市场第一。
商场如逆水行舟，不进则退。红牛这些年被商标官司案拖累，品牌影响力不断下滑，而东鹏饮料紧随潮流步伐，一路高歌猛进。除了东鹏饮料外，中国能量饮料市场，还有不少巨头跨界而来，如伊利旗下的焕醒源和可口可乐旗下的魔爪。甚至李子园、盼盼等品牌也声称要进军电解质饮料，虽然效果都不甚明显，但也不可忽视影响。
谁的牛还悬而未决，但功能饮料的江湖却早已乱了。各方势力都抓住了这千载难逢的时机，并迅速实现崛起，此消彼长之下，意味着什么不言自明。