来源 :钛媒体APP2022-09-25
8月15日，上市一年多的东鹏饮料，交出了一份差强人意的半年报。
报告显示，东鹏饮料2022年上半年实现营收42.91亿元，同比增长16.54%；同期归母净利润为7.55亿元，同比增长11.66%。
净利润和营收增速由去年的50%左右下滑至如今不足20%，东鹏饮料究竟怎么了？
两大增长暴露出的隐忧
然而相对于营收和净利润的大幅度下降，这两大增长则黯然失色了很多，并且还暴露出了东鹏特饮的两大弊端。
首先，东鹏特饮销售收入占比的提高，进一步揭露了东鹏饮料过于依靠单一产品的缺陷。
根据财报显示，上半年东鹏特饮的销售收入为41.18亿元，同比增长18.16%，销售收入占比为96.13%。而根据年财报显示，东鹏特饮销售收入占比在2021年为93.88%，占比的提高说明东鹏饮料对东鹏特饮的依赖越来越高。
其次，广东区域外的营收增速较慢，或揭露了东鹏饮料难以突破地域限制的短板。
这一推测的依据在于，上半年东鹏饮料推广营销费用同比增长了42.68%至6.41亿元，并且不计成本在全国范围内投放了7.4万台冰柜。在如此大手笔下，大本营收入下降，其它地区收入占比仅提高了不到7个百分点，这一增长很难称得上是成功。
赛道竞争加剧，东鹏饮料基本盘不保？
无论是东鹏特饮，还是战马、乐虎、魔爪和外星人，这些能量饮料的市场主要承接于红牛。红牛因为内斗空出了大量的市场份额，为了抢占先机，各大品牌纷纷以自己的方式争相步入能量饮料市场，这些参与者主要分为三个梯队：
一是以战马、外星人为代表的三线品牌一线价格梯队，以营销赋能的方式提高品牌的起点和上限。
这一梯队主要瞄准的是90后、95后等Z世代年轻消费群体。为了让自身品牌的溢价能被消费者接纳，这部分品牌大都以赞助体育赛事、音乐节等方式提高自身的品牌影响力。
高端市场的优势在于一旦打通了市场，品牌再向下沉市场进军时，品牌势能的加成就可以让其顺风顺水。但缺点也很明显，前期的品牌推广和市场教育需要大量的时间和金钱，一般企业等不起也耗不起。
二是以乐虎、东鹏饮料为代表的二线品牌三线价格梯队，以低价打开市场枪战先机。
以低端市场起家固然能够较快地承接红牛的市场，但却无法满足一二线白领群体对于高端品牌符号的精神价值需求，这也为东鹏饮料、乐虎此后拓展一二线市场埋下了伏笔。
三是以中石油为代表的小众梯队，以渠道为根基拓展市场，仅求小富即安。
与前两个梯队不同，小众梯队大都是中立派，大都不想参与能量饮料领域的排资论辈，这也意味着该梯队并不会在营销上付出太大的投入。比如最典型的中石油，其推出“好客之力”最大的目的是丰富自身便利店的SKU。娃哈哈的“启力”、达利园的“乐乎”也是这一逻辑。
中立派的优势在于拥有独立品牌所没有的渠道优势，这一市场虽然可能并不大，但风险也最小，基本不会对企业的基本盘造成威胁，反而会对独立品牌的发展造成阻碍，比如东鹏饮料就不得不通过推出冰柜的方式弥补渠道力不足的缺点。
这三大路线孰优孰劣暂且不谈，其相对于红牛，都存在着受众局限的弊端。换言之，无论两者怎么发展，短时间内都难以完全承接红牛空下的市场份额，更何谈超越红牛。