来源 :经济观察网2022-06-09
研究消费品牌，渠道管理是绕不开的。对消费品来说，渠道是一项重要的营销工作，对快消品企业尤其如此。回顾过去20多年中国营销史，渠道正在变得越来越多、越来越小。竞争压力和环境的变化，使得企业对渠道的运作和管理越来越精细化，大部分消费企业都面临“渠道下沉”的问题。
2021年，东鹏饮料在广东省内持续渗透，同时在全国市场推进，加强小卖店、独立便利店、报刊亭等传统渠道的开拓工作，加速开发高速路服务区、加油站、大型卖场、连锁商超、连锁便利店等特通/现代渠道，网络密度提升，实现传统+现代+特通全渠道覆盖，令东鹏的产品的整体铺市率与覆盖广度得以大幅度提升。
在空白市场采取大流通模式，在成熟市场采取全渠道精耕模式，令东鹏加快提升市占率。东鹏饮料通过线上与线下全渠道覆盖，已建立起网点众多、覆盖面广、渗透力强的销售网络，逐渐从广东走向全国。据悉，目前全国约500多万个终端网点，东鹏饮料现阶段有216万个有效终端网点，未来还有较大的开拓空间。在全国各地布局销售人员，公司合作经销商2000余家，实现传统、现代、特通全渠道覆盖，并进一步缩小与红牛差距。
同时，公司产品加速拓展铺市，全国化进程成效显著。据东鹏饮料2022年一季度财报显示，全国区域（包含除广东区域、全国直营客户之外的销售区域）销售占比从48.31%提升至51.79%，其中，华东及华中区域布局加速，2022年一季度分别实现营收2.40亿元和2.73亿元，同比分别增长34.82%、35.15%。
东鹏饮料在华东、西南、华北、华中等成长性区域，不断完善经销体系、持续开拓终端网点、加强冰柜投放和产品陈列，促进销量快速增长。另一方面，东鹏立足广东大本营，设立广东餐饮大区，完善市场营销体系，精耕传统强势区域。此外，公司“东鹏能量+”产品矩阵蓄力长期发展，新品0糖特饮、东鹏大咖等产品具备潜力全国推广，新金罐加大运作力度，定位升级拉升结构。
为配合全国化销售布局，东鹏饮料前瞻性地完成产能布局，已建成投产广州增城基地、华南基地、东莞基地、安徽基地、南宁基地、重庆基地、海丰水厂七大生产基地，长沙基地也在积极推进建设中。此外随着东鹏饮料第九大基地——浙江衢州生产基地的开工，东鹏饮料的全国化生产布局不断得到夯实。2021年公司已拥有的产能为236万吨；2022年将在现有生产基地内增加产线，总产能约为320万吨。伴随公司全国化进程提速、渠道以及产品矩阵双引擎发力，公司有望进入并长期处于发展快车道。
东鹏饮料作为占据国内功能饮料优势赛道的行业龙头，产品、渠道、品牌齐发力，把握行业成长红利，市占率有望持续提升。一方面，公司产品拥有差异化竞争优势，500ml金瓶持续放量将为业绩增长提供稳健支撑。此外，公司持续构建的东鹏能量+产品矩阵，将带来更多业绩的增量。另一方面，全国市场成长空间大，公司在产品、渠道、供应链、品牌打造等方面积极布局，有望在省外市场延续快速增长势头。
作为民族功能饮料领军品牌，东鹏饮料正在成为国内能量饮料中综合实力最雄厚的民族品牌，将在国内能量饮料行业的扩容过程中，实现销售收入的持续提升，叠加市场集中度的进一步提升，东鹏饮料已然成为功能饮料行业格局重塑中的最大受益者之一。