来源 :证券时报2022-05-11
东鹏饮料集团副总裁、董事会秘书刘丽华
四川大学工商管理专业，硕士学历；2006年7月至2018年10月，任招商证券股份有限公司投资银行部董事；2018年10月至2019年4月，任东鹏饮料（集团）股份有限公司（以下简称“集团”）财务管理中心负责人；2019年4月至2021年9月，历任集团财务总监，集团副总裁、董事会秘书；2021年10月至今任集团副总裁、董事会秘书；至今，担任深圳市盛世智能装备有限公司、深圳广联赛讯股份有限公司及深圳市科通技术股份有限公司独立董事。
在功能饮料行业充分竞争的背景下，叠加功能饮料头部品牌效应更显著的趋势，东鹏饮料持续增长背后的逻辑是什么？东鹏饮料董秘刘丽华为我们一一解读。
谈及一季度业绩，刘丽华表示，尽管成本上涨和销售费用、管理费用的增加导致利润增长放缓，但在全国多地暴发疫情的情况下，东鹏饮料作为民族品牌功能饮料龙头，今年开局销售收入持续增长。同时，东鹏饮料也正迎来发展的新机遇、新挑战。
收入持续增长是王道
一季度保持高速增长
4月30日，东鹏饮料发布2022年第一季度报告。报告期内，公司实现营业收入20.07亿元，同比增长17.26%；净利润3.45亿元，同比增长0.81%；基本每股收益0.86元。
刘丽华表示，今年一季度在全国多地暴发疫情的情况下，主要原材料PET和白砂糖价格持续上涨，导致成本提升，利润增长放缓，但一季度东鹏饮料营收仍保持17%的增长。
深化渠道拓展坚持“冰冻化和陈列是最大的广告”
疫情最直接的影响是销售网点的开拓面临挑战。“开拓网点一般是要开着车出去跑，目前部分地区因疫情原因活动受限，网点开拓的速度和数量受到影响。”刘丽华表示，尽管有上述影响，一季度网点较上期末，仍然增长了7万家，这是团队齐心努力的成果。
虽受疫情和春节期间天气寒冷影响，但分区域看，三大营销本部的营业收入均保持了增长——广东营销本部营业收入同比增长7.07%；全国营销本部延续了2021年第四季度良好的增长态势，营业收入同比增长25.60%；全国直营本部同比增长19.89%，其中，公司电商销售同比增长高达102.79%。
“传统强势区域增长情况较好，华东、华中市场增长均达35%，超过全国平均增速。”刘丽华表示。
谈及渠道拓展，刘丽华还补充道：“在没有受疫情影响的地方，我们都在做一些促销活动，东鹏0糖特饮、东鹏大咖这些新品也会带来新的客群。在终端渠道铺设上，公司高效执行‘冰冻化和陈列是最大的广告，是产生动销的基础’的营销策略，持续加强冰柜投放和产品陈列。”
加速品类扩张
培养产品增长新势力
除东鹏特饮外，东鹏饮料正在加速产品裂变以及品类扩张，有望进一步打开成长空间。目前，公司推出了无糖型能量饮料“东鹏0糖特饮”、低糖咖啡饮料“东鹏大咖摇摇拿铁”等产品，不断拓宽消费人群。刘丽华表示，其他饮料同比增长50.53%，新品“东鹏大咖”、“东鹏0糖特饮”、“东鹏加気”贡献较大。近期，公司还将陆续推出“东鹏气泡特饮”、“东鹏运动特饮”。
此外，2022年东鹏特饮正式成为KPL王者荣耀职业联赛官方指定功能饮料，筹备推出以赵云、花木兰联名的定制款新品“东鹏气泡特饮”，吸引更多的年轻人群。
关爱重点人群打造民族
品牌的差异化认知
谈及如何触达重点人群，刘丽华举了货车司机的例子：蓝领工人和货车司机是东鹏饮料的忠实重度消费者。在疫情期间，东鹏饮料开展关爱货车司机的公益活动，有针对性地派送价值2400万元的东鹏特饮，给高速公路上的货车司机带去暖心的关怀。同时，公司今年在高德地图、百度地图上还针对性地做了开车一族的投放宣传。
此外，刘丽华还提到，为更好地履行上市公司的社会责任，为和谐社会贡献力量，公司拟首次出资人民币800万元发起设立东鹏饮料公益基金会，持续践行公益活动。
竞争是利好功能饮料行业
繁荣发展的好事情
饮料赛道具备高成长性，东鹏饮料作为占据国内功能饮料优势赛道的行业龙头，一直备受市场和消费者的关注。现在功能饮料市场上不光有红牛，还有乐虎、体质能量等，竞争非常透明。
谈及竞争格局，刘丽华表示，从2003年东鹏饮料改制到现在快20年，红牛在整个功能饮料行业里都是实力很强的品牌。“2003年，我们还是广东一家小民营企业，上市之前没有太多人关注，但在激烈的竞争下，东鹏饮料实现了持续高速增长，市场美誉度、品牌影响力和消费者认知度越来越强，市占率快速提升。”
刘丽华认为，在公平的市场环境下，最重要的是消费者认可度。竞争能够带来行业的繁荣，大家一起把行业做大做强，提升消费者对功能饮料的认知，促使消费习惯的养成，对于行业而言是一件好事。