来源 :界面2021-09-26
东鹏饮料也挤进咖啡赛道了。
这家公司近日推出了低糖咖啡“东鹏大咖摇摇拿铁”，据东鹏饮料在其视频号上发布的宣传广告，这款即饮咖啡采用了阿拉比卡咖啡豆及新西兰进口奶源，不含反式脂肪酸，并强调“低糖”，含糖量为4g/100mL。目前，有500ml畅享装和330ml迷你装两个规格可供选择，零售价分别为7元和5元。
东鹏大咖摇摇拿铁将消费群体瞄准18至35岁群体，包括白领和学生，并提出“喝前摇6下，摇出奶泡摇出香”的概念。延续东鹏饮料以往推新的渠道策略，这款咖啡新品也是先在其大本营广东省内铺货，计划覆盖线下和线上渠道。
图片来源：东鹏饮料
其实，东鹏饮料在今年7月就申请注册了“摇摇拿铁”商标，为新品发布铺路。这背后离不开近年来中国市场上咖啡渗透率在不断提高，以及即饮咖啡可观的市场前景。
艾媒咨询数据显示，35.2%白领群体每天至少喝一杯咖啡，43.5%的白领一周会喝二到三杯咖啡。另据欧睿国际的数据，2020年受疫情影响，国内软饮料市场规模首次出现下滑，但作为其中最火品类的即饮咖啡，近五年复合增长率达到8.22%，2021年国内即饮咖啡市场预计将突破149亿元。
此外，对东鹏饮料而言，布局即饮咖啡赛道能与其现有渠道形成互补，为公司寻求新的业绩增长点。
作为快消品企业，产品结构单一、过度依赖能量饮料，是东鹏饮料一直被诟病问题。
从产品结构看，东鹏饮料旗下同时拥有能量饮料和非能量饮料两大产品线，能量饮料产品主要为东鹏特饮，具体有金罐250ml、金砖250ml、金瓶500ml和250ml，此外还有今年新推出的0糖特饮和东鹏加气；非能量饮料产品主要有柑柠檬茶、陈皮特饮、清凉饮料以及乳味饮料。
但数据显示，近三年来，该公司核心产品东鹏特饮贡献的营收占比分别为94.99%、95.11%与93.88%。最新披露的2021年半年报显示，其能量饮料实现收入35.47亿元，占主营业务收入的比重为96.59%，是公司收入的主要来源。其中，东鹏加気、0糖特饮分别实现销售收入3113.92万元和3074.20万元，与核心产品（如金罐、金瓶等）销量相差较远。
非能量饮料在今年上半年实现收入1.25亿元，占主营业务收入的比重为3.41%，较2020年同期下滑33.16%。
非能量饮料并未对业绩起到明显的增量作用。以今年喜茶、奈雪的茶带火的油柑为例，早在2019年5月，东鹏饮料就推出过“由柑柠檬茶”，采用“油柑+柠檬茶”的组合，强调去油解腻的卖点，当时这款产品还找来了明星杨紫进行代言，线上线下进行了多处投放。尽管营销上投入不小，但油柑柠檬茶并未走红。
图片来源：东鹏饮料
东鹏饮料仍未放松推新计划。9月6日披露的投资者调研报告显示，在东鹏饮料市场占有率可以进一步提升的前提下，东鹏饮料仍然会专注于大单品的发展，通过已被市场验证的大单品带动其他的新品，目前公司有针对不同人群的需求研发新品，相关产品在筹备中。
截至今年上半年末，东鹏饮料终端网点为179万个，较年初净增约60万个。这些长期深耕的能量饮料的渠道，将有助于东鹏饮料即饮咖啡的铺开。
只不过，目前即饮咖啡市场上，早已有相对成熟的品牌及产品，包括雀巢、三得利、农夫山泉、康师傅和统一等，价格带也在在5-8元之间，东鹏饮料很难不面临竞争压力。
不只是即饮咖啡，近年来饮料行业资深的竞争异常残酷，年轻人的品牌忠诚度较低，品牌的更新速度都在加快，如果产品缺乏亮点和有效的营销和市场教育策略，出圈已越来越难。