李子园是一家相当矛盾的企业。
它的广告语是：新新鲜鲜李子园，自然而然爱上你。
但它可能是所有牛奶品类中，最不新鲜的之一。
本期内容，将揭晓【李子园】4元牛奶年销10亿的成功之路。
李子园牛奶
李子园叫李子园牛奶。
但如果你乳糖不耐受，你可以大胆地喝李子园，喝完以后大概率一点反应都没有。
它的定位是营养、健康、休闲。
但其实既不营养也不健康。
如果你每天喝上一两瓶，结果应该只会胖上几斤。
但以上种种并不妨碍李子园每年卖出10亿元的牛奶饮料。
它攻占了大量学校小卖部、网吧小超市、街边小商店，成为无数中小学生的共同回忆。
所以李子园到底好不好？
它好不好取决于你怎么看。
如果你只想给苦逼的生活来点甜，那李子园还是挺好的。
因为它本质上就是一个掺了奶粉的糖水，主要用奶粉+水+糖勾兑而成。
所以味道够甜，好喝就完事了。
但如果你把李子园当牛奶看，指望它能长身体，那你大概率只会横着长。
因为按国家标准，李子园甚至都不能叫作牛奶，它只能算是一种含乳饮料。
你看李子园牛奶的全称叫做李子园甜牛奶乳饮料。
如果它把饮料两个字去掉，公然宣称自己是牛奶，那它估计就违法了。
根据国家标准，只有100%用生乳作为原料，蛋白质比例达2.8%的才能叫做纯奶；含乳量达到80%，蛋白质达到2.3%的可以叫做调制乳。
而李子园这种只掺了一些奶，蛋白质含量仅达到1%标准的，就只能叫做含乳饮料。
曾经，三鹿往牛奶里加三聚氰胺，就是为了提高蛋白质含量的检测数据，误导大家认为三鹿蛋白质含量高。
所以喝李子园，你就不能用喝牛奶的心态对待。
作为一款连牛奶都不能叫的饮料，你把它当好喝的糖水就完事了。
根据李子园的招股书，从2017年到2019年，李子园分别采购奶粉3485吨、6460吨、8133吨。
同时采购白砂糖3184吨、6612吨、6971吨。
白砂糖跟奶粉的采购比例基本在0.85到1.02左右。
可以说是一勺奶粉一勺糖，喝个甜味就完事。
所以用饮料的角度看待李子园，我就觉得它还挺好喝的。
校园市场
其实像旺仔牛奶、营养快线、AD钙奶、银鹭花生牛奶这类产品，主要配料都跟李子园差不多。
都是用奶粉+糖+水勾兑的产品。
所谓营养，不过是销售话术而已。
它们的主要卖点，也无非就是好喝。
而在这些产品中，李子园，大概是长相最差的一个。
就李子园的瓶子和包装，把它放在农药店里卖，没有丝毫违和感。
此外，味道甜得发齁，大型超市难见踪影，只在小卖部有销售，也都是李子园的日常槽点。
这些槽点不能说不对，但绝对是一种错位。
因为对任何产品的评价，都要从目标消费人群出发。
而李子园的名声鹊起，其实主要在于青少年群体，也就是广大的中小学生。
李子园甜得发齁、包装廉价、渠道低端，都是基于这一定位的选择。
如果你觉得李子园甜得让人接受不了，这大概率说明了一个事实，那就是你老了。
因为中小学生就不会这么想。
你看那些中小学生的必备零食：辣条、雪糕、锅巴、冰袋、跳跳糖，甚至方便面的调料包。
哪个味道不是直来直去、刚猛强烈。
只有年龄越大的人，才越追求平平淡淡的滋味。
成年人嗤之以鼻的工业香精，正是青少年热爱的味觉天堂。
李子园浓烈厚重的甜，也正符合青少年们的需要。
毕竟哪个少男少女，不喜欢强烈的感官刺激，正如当年的我，喜欢轰轰烈烈的爱情。
而基于中小学生的市场定位，李子园最重视的渠道就是校园市场。
所以李子园的销售点，基本都围绕学校和年轻人出没的地方。
主要以学校小卖部、校园周边商店、路边早餐店、网吧和小超市等为主。
你很难在沃尔玛等大型商超看到李子园。
根据李子园的招股书，李子园的销售点，不仅以县城市场为核心，并且旗下76%的经销商，年销售额连50万元都不到。
可以说，李子园，就是靠县城小卖部撑起来的。
而小卖部的另一个好处就是进入和销售门槛低。
不像大型超市，要交什么进场费、条码费、货架费、促销费，进门卖货必须先被宰上一刀。
所以李子园的销售成本一直不高，只有同行的一半左右。
而李子园农药似的包装，是万年不变的圆桶塑料瓶身、绿色的瓶盖。
虽然看上去不上档次，至少直接向消费者传达了便宜、量足的卖点信息。
这也正是县城消费者和中小学生们最关心的购物需求。
同样是奶粉+糖水勾兑的饮料，李子园要比旺仔牛奶便宜得多。
5块钱的旺仔牛奶只有245毫升，而4块钱的李子园则有450毫升。
算下来平均1块钱可以买到49毫升旺仔牛奶，但却可以买到112毫升李子园。
从这个角度来讲，如果说旺仔是甜牛奶中的喜茶、奈雪，那李子园就是甜牛奶中的蜜雪冰城。
并且李子园和蜜雪冰城的定位和渠道也十分相似。
它们本质上都是糖水饮料，都以青少年为主、都重视县城市场、都喜欢在学校周边销售。
所以把李子园看作牛奶界的蜜雪冰城，似乎问题也不大。
老板李国平
但其实在最初，李子园的创始人并不是卖勾兑牛奶的。
李子园的创始人叫李国平。
上世纪80年代，他买了3头奶牛，然后卖纯天然的牛奶赚钱，干的是大自然搬运工的活。
后来养牛人多了，他又和朋友开办了炼乳作坊，供应给上海、江苏的奶糖企业。
直到1994年，李国平决定自己做产品。
于是在浙江金华创办了李子园。
李子园比蒙牛成立的时间还要早5年。
而随着越来越多消费者爱喝牛奶，李子园的销路也逐渐扩大。
但跟伊利、蒙牛、光明等乳业同行相比，起步虽早的李子园，如今看起来却像个小弟弟。
同行的各种新产品层出不穷，李子园却似乎永远只有那款甜牛奶。
2020年，李子园营业收入10.88亿元，96.9%都来自于含乳饮料，其他产品不过就是个陪练。
李子园也曾尝试过多元化，曾在2018年发布过18款新产品，但均以失败告终。
譬如李子园的枸杞大红枣、李子园AD钙奶、李子园电解质水、李子园红枣酸奶、李子园苹果汁、李子园臭臭奶等。
派派是一个都没听过，更没在市面上注意到过。
而从这些产品的名称、定位和包装来看，也不难看出，李子园也想走一走跟风路线。
想要靠跟风模仿战术，抢占一片市场。
但酸奶、电解质水、苹果汁等产品，一来以城市消费者为主，二来主要在大型商超和便利店销售。
而依靠县城小卖部卖货的李子园，根本不具备快速铺货的能力。
换句话说，这些产品的忠诚消费者，大多数都在超市和便利店里。
而李子园的渠道，根本就没办法让人看到，就更别提什么快速铺货和抢占市场。
所以今天李子园的产品，依旧是90年代的产品。
李子园的渠道，也是90年代的渠道。
而李子园的营销，也仍然是90年代的营销。
在90年代，李子园就曾花上千万元，请范冰冰、周迅等明星做电视广告。
到了2020年，李子园一年的广告费，仍就只有1800多万元，并且仍旧以电视广告为主。
从90年代到2020年，先不说广告渠道全面转向新媒体，连物价都翻了多少倍了。
李子园的广告费却始终停留在一千多万元，怪不得发布那么多新产品，却没有一个能打出名声。
反观食品企业达利集团，一个月的广告费就接近2个亿。
对比之下，李子园就像一家吃老本的躺平企业。
靠着一招鲜，几十年吃遍天。
当然，这也是食品企业的好处之一，只要能被市场接受，就难以在一夜之间就被市场淘汰。
因为人们饮食偏好的改变，往往需要极长的时间。
尤其是具备成瘾性的甜味食品，一旦被人们所接受，就是一个可以吃老本的好赛道。
从这个角度而言，李子园躺平也没什么不好。
毕竟瞎折腾，谁又能保证不会死得更快呢。