近日，丽人丽妆（605136.SH）发布2025年年度财报。
数据显示，该公司全年实现营业收入16.92亿元，同比下降2.08%；归母净利润亏损7999.12万元，较2024年亏损规模进一步扩大。并且，截至2026年4月2日，丽人丽妆总市值持续缩水，为39.89亿元。
这家曾头顶“A股美妆电商代运营第一股”光环、市值巅峰突破200亿元的企业，如今已经陷入总市值缩水超80%，四年三亏的尴尬境地。
上市即巅峰，
四年三亏的致命滑坡
回看丽人丽妆的发展轨迹。
丽人丽妆作为国内领先的化妆品网络零售服务商，成立于2010年，总部位于上海，为品牌方提供全链路网络零售综合服务，2020年9月登陆上交所主板。截至2024年6月30日，公司运营店铺总数达到200家。
彼时的它风光无限，凭借与雪花秀、后、雅漾等国际大牌的深度绑定，以及阿里系的流量加持，上市当年就创下46亿元的营收峰值，归母净利润稳居盈利区间，被市场奉为“美妆代运营的标杆”。
但谁也没想到，这竟是它的巅峰时刻——
从2021年开始，业绩拐点彻底出现，营收连续五年下滑，净利润陷入“四年三亏”的恶性循环。
2025年财报数据显示，公司全年实现营业收入16.92亿元，同比微降2.08%，看似温和的降幅背后，是五年间从46亿元到16.92亿元的断崖式缩水，跌幅高达63%；归母净利润亏损7999.12万元，较2024年亏损规模扩大227.83%。
值得警惕的是，2025年四个季度均处于亏损状态，分别亏损1832.2万元、1443.77万元、373.24万元、4349.91万元，第四季度亏损幅度进一步扩大，显示企业经营状况已陷入持续恶化的泥潭。
对于2025年营收净利润双降，丽人丽妆在财报中解释称，“受2024年部分合作品牌调整运营模式、终止合作等因素持续影响，公司营业收入继续承压。”
另外，作为企业“造血能力”的核心指标，丽人丽妆的现金流大幅萎缩，2025年，该公司经营活动产生的现金流量净额仅1.26亿元，同比暴跌71.29%，意味着传统业务的盈利支撑已彻底弱化，而新业务的持续投入，正不断消耗着企业的现金储备。
旧优势跟不上新赛道
1.品牌方的“去中介化”浪潮
据盘古智库高级研究员江瀚分析，丽人丽妆亏损本质是之前商业模式已结构性坍塌。过去依赖平台红利的“渠道搬运”模式，在流量成本高企、品牌方收回运营权趋势下已难以为继。加之该公司战略转型滞后，自有品牌等虽增长迅速，但基数太小且持续“输血”，未形成第二增长曲线，反加剧亏损。
过去十年，美妆代运营行业的崛起，依赖的是“平台流量红利+品牌方本土化需求”的双重风口：阿里、天猫等平台的流量爆发，让品牌方需要专业的代运营团队完成入驻、店铺运营、流量投放等工作；而多数国际品牌初入中国市场，缺乏本土化运营经验，也愿意将电商运营权交给代运营商，这就造就了丽人丽妆们的黄金时代。
但代运营商始终处于“价值链的中间环节”，既没有产品研发能力，也没有品牌控制权，核心价值仅仅是“流量中介”——帮助品牌方对接平台流量，完成产品销售，本质上就是“搬货卖货”。当风口褪去，这种缺乏核心壁垒的模式，必然会被行业淘汰。
几年间，丽人丽妆经历了欧莱雅、美宝莲、碧欧泉、植村秀等终止合作后，2024年再度经历韩系高端大牌，如雪花秀、后等终止合作，这直接导致丽人丽妆的业务崩盘。
作为公司营收主力的电商零售业务（经销模式），收入从2021年的38.72亿元骤降至2025年的15.50亿元，降幅超60%；而品牌营销运营服务（代运营模式）收入仅6853.80万元，同比下降9.62%，占总营收不足4%，根本无法支撑企业的利润需求。
更关键的是，丽人丽妆从“买断销售”的全额计收模式，被迫转为“佣金服务”的部分计收模式，即便品牌销售规模不变，报表上的营收也会出现断崖式缩水，这种“模式降维”，直接导致了营收与毛利的双重坍塌。
2.流量逻辑的不断迭代
过去，丽人丽妆的核心优势的是天猫渠道的流量操盘能力，巅峰时期，天猫渠道贡献了超98%的营收。但随着抖音、小红书等内容电商的崛起，美妆行业的流量逻辑从“货架搜索”转向“内容种草”，消费者的购买决策不再依赖天猫的搜索排名，而是被短视频、直播、达人推荐所影响。
这种流量迭代，直接击中了丽人丽妆的短板。它擅长的是货架电商的运营技巧，如店铺装修、关键词优化、促销活动策划等，但在内容电商的玩法上，缺乏头部内容资源、达人资源和内容创作能力，导致其在抖音等新兴渠道的布局陷入“有量无利”的困境。
2025年，丽人丽妆抖音等其他渠道收入5.84亿元，同比增长46.63%，占比提升至34.5%，看似增长迅猛，但体量远不足以对冲天猫渠道的下滑——天猫国内收入10.64亿元，同比下降16.13%；天猫国际收入4426万元，同比下降27.64%，且由于获客成本高、转化效率低，新兴渠道的增长并未转化为实际利润，反而增加了运营成本。
错配的战略，烧钱的陷阱，无解的内耗
当传统代运营业务持续萎缩，丽人丽妆并非没有尝试转型，但一系列看似“积极”的举措，实际最终都沦为“无效投入”，反而加剧了企业的亏损，折射出其战略决策的迷茫与能力的错配。
1.孵化自有品牌
丽人丽妆试图通过打造自有品牌，摆脱对代运营业务的依赖，构建第二增长曲线。
2025年，该公司将战略重心聚焦于自有品牌“玉容初”，以珍稀草本藏红花为核心成分，主打东方审美与情绪护肤，陆续推出水乳、面膜、唇膏等品类；四季度，还通过收购获得了香港品牌“蓓养乐”的知识产权及店铺运营权，该品牌主打“生物科技抗衰”，曾因收购预期带动公司股价短暂涨停。
但这场转型，从一开始就陷入了“能力错配”的陷阱。丽人丽妆的核心基因是“卖货”，擅长的是流量运营、促销策划，而非品牌塑造、产品研发。它用“做渠道”的思维去“做品牌”，重营销、轻研发，重流量、轻心智，导致自有品牌陷入“烧钱换增长、停投即下滑”的恶性循环。
2025年，自有品牌处于产品创新及经营推广期，研发及营销推广的持续投入并未产生相应的经济效益，店铺持续亏损，成为公司净利润扩大的首要原因。
更值得反思的是，丽人丽妆的自有品牌布局，缺乏清晰的定位和差异化优势。在美妆行业竞争日趋激烈的当下，无论是“玉容初”的草本护肤，还是“蓓养乐”的抗衰定位，都面临着众多国货品牌和国际品牌的挤压，而丽人丽妆缺乏核心技术壁垒，也没有强大的品牌影响力，仅凭流量投放，根本无法在市场中立足。
这种“盲目跟风”的转型，不仅没有带来业绩增长，反而消耗了大量的现金储备，让企业陷入“烧钱—亏损—再烧钱”的死循环。
2.跨界转型
除了自有品牌，丽人丽妆还尝试了海外小众品牌总代、跨界预制菜等业务，但均以失败告终。如，跨界预制菜，丽人丽妆创立“寻味档案”品牌，推出云南过桥米线、甘肃羊肉泡馍、新疆大盘鸡等地方特色预制菜/速食，并在2023年6月与沙县小吃集团合作，从常温预制菜产品开发、地方食品产业带动、数字化营销等方面开展深入合作。
据悉，丽人丽妆在2023年报中，首次提及“预制菜”，但到2024、2025年报，不仅未再提及预制菜，连寻味档案亦未再提及。
3.天价离婚案
丽人丽妆的转型困境，还与创始人黄韬与前妻翁淑华的离婚纠纷密切相关。自2021年3月8日，翁淑华公开喊话黄韬，双方的离婚纠纷持续四年，不仅引发股权动荡，更分散了管理层的精力，影响了公司的战略稳定性。
2025年8月，这场“天价离婚案”迎来阶段性结果，黄韬向翁淑华过户1674.75万股公司股份，持股比例从32.46%降至28.28%，虽仍为实控人，但控制权已大幅削弱；仅一个月后，翁淑华再次起诉，要求将黄韬名下另外1674.75万股股份过户至子女名下，案件尚未开庭，实控人权益的不确定性，进一步动摇了资本市场的信心。
此外，2025年4月，阿里系清仓所持17.66%的股权，彻底结束了长达13年的资本合作，失去阿里的流量、资源与信用背书，不仅让丽人丽妆的天猫业务雪上加霜，更向市场传递出“连最懂它的股东都不看好”的负面信号。
内忧外患之下，丽人丽妆陷入了“进退两难”的境地——继续投入新业务，可能面临更大的亏损；收缩投入，又会彻底失去翻盘的机会。
总结：如今，美妆代运营行业已经从流量红利期转向价值竞争的阵痛期，当品牌方去中介化浪潮挤压其生存空间，流量逻辑迭代使其传统优势失效，过去依托平台流量、依附品牌方的浅层服务模式该如何继续？
这不仅是丽人丽妆陷入困局的核心症结，更是整个行业面临的共同拷问。
反观若羽臣，其成功以绽家、斐萃等自有品牌为核心增长极，自有品牌业务增长动能强劲，2025年实现营收18.13 亿元，较2024年同期大增261.94%，占公司整体营收的52.83%。
这恰恰印证，代运营商唯有跳出“渠道搬运”路径依赖，转向“品牌孵化+技术驱动+全域运营”的价值创造模式，才能在行业洗牌中站稳脚跟，否则终将被时代淘汰。