来源 :天猫品牌成长中心2024-07-19
“联合生态增长计划”（Joint Tmall-Partner Growth Program，简称JTGP），是天猫2024年全新的经营策略之一，天猫联合生态及品牌商家三方合作，通过整合营销、资源共享和技术互补，提升服务品质、降低成本，并增强市场竞争力，实现平台、服务商和品牌商家的共赢。
以此为背景，天猫与丽人丽妆形成超强CP双向奔赴，共同开启618联合增长，通过达成背靠背的深度战略合作，凭借高效的联通模式、高层协同与保障，开启涵盖营销、运营、数字化保障、新锐品牌等专项，共同聚焦品牌生意增长。"
基于对美妆个护市场的观察，丽人丽妆认为当下消费者不再是单纯地追求产品的使用价值，产品的“情绪价值”“情感链接”“自我认同”更为重要。因此在新市场趋势下，丽人丽妆特别为品牌制定经营策略时，更强调人群的精细化运营、营销内容的质量以及产品所提供的情绪价值，重点从消费者角度出发，多方位展示品牌的功能、情感价值、价格、品质等核心信息，进而完成销售链路的高效转化。
今年618期间，丽人丽妆从消费者精细化运营、营销内容质量、产品价值等方面制定经营策略，赋能施华蔻、芙丽芳丝等成熟品牌拓展增量的同时，还助力了玉容初等新品牌销量的增长。数据显示，施华蔻怡然染发膏位居天猫五大榜单TOP1，玉容初精华类产品GMV突破145万，带动天猫店铺整体GMV增长超284%。
丽人丽妆对市场深入分析后发现，2024年个护染发类目市场规模趋于平稳，整体增长速度趋缓，同时众多新国货品牌的入场让染发市场的竞争愈发激烈。在此背景下，丽人丽妆围绕“人货场”，通过精细化人群运营策略、精准的内容营销，赋能施华蔻拓展增量，明星单品怡然染发膏位居天猫五大榜单TOP1，实现了确定性增长。
具体而言，丽人丽妆运营团队分析怡然染发霜近一年消费者购买行为，拆解不同因素对销售转化的影响，并以此制定618期间的产品机制及新老客触达方案。首先是货品组合，实时关注染发买多占比及跨类目购买趋势，根据消费者购买习惯来定制精准的买多机制及跨类目组合购买机制；其次在内容营销上，重点关注内容质量及触达渠道，以短视频内容投放对所有机会人群进行商品卖点种草，再通过店播讲解机制和产品卖点形成营销端完整的转化链路；最后是品牌人群资产的精细化运营，新客以新会礼券的形式刺激首单转化，针对自有老客通过专属会员offer重点召回，针对流失的跨品类老客通过积分换购专属优惠的方式激活引导迁移到染发复购。
根据此前发布的《天猫美容个护趋势》白皮书显示，情绪护肤赛道前景广阔，并强调品牌需“内外兼修”传递品牌价值。借助天猫数智化产品和工具，丽人丽妆抓住敏感肌人群与精华油品类两大高潜机会点，推动玉容初全面升级，成功实现突围。
玉容初在成立之初，瞄准的是敏感肌人群的护肤需求。随着品牌人群资产的扩大，通过对他们的长期观察，玉容初发现情绪压力会对皮肤产生影响，并通过实验验证了情绪压力与肌肤问题之间的关系。基于此，玉容初以藏红花为核心成分，推动品牌和产品全面升级，打造藏红花赋活系列产品，精准布局情绪护肤市场。
落到品牌具体经营层面，丽人丽妆为玉容初制定了分阶段、多渠道的全域精细化运营策略。具体来看，24年Q1，玉容初先后通过春晚联动、明星及头部达人等合作形式，放大品牌势能，快速抢占敏感肌精华油的品类心智，积聚品牌人气；然后借助天猫全域营销工具，对站内外内容营销回流的兴趣人群进行分析，在站内再以短视频内容投放、直播产品卖点讲解等形式，完成人群的二次触达。24年5月初，玉容初提前进行618大促蓄水，借助天猫平台多元化的拉新玩法，充分利用天猫U先、小美盒、会员挑战计划等方式，结合品牌会员、新老客策略，与平台紧密合作，通过平台人群运营工具，做好站内人群投放，实时调整优化货品推广策略，进一步强化消费者品牌心智，提升消费者购买兴趣。最后在618期间，玉容初围绕“人货场”，借助阿里妈妈AI数智化能力，站内外联动，完成高潜人群的精准触达和渗透，实现高效转化。数据显示，今年618期间，玉容初精华类产品GMV突破145万，带动天猫店铺整体GMV增长超284%。（数据来源：生意参谋；统计周期：5月20日-6月20日）
消费市场瞬息万变，如何准确理解用户需求，调整品牌营销和产品策略显得十分重要。相信未来，丽人丽妆协同天猫的全域AI经营能力，能够为品牌提供更加精细化的人货场运营，为品牌带来增长的确定性。