来源 :36氪2023-10-08
本文来自微信公众号“空间秘探”（ID:MESPACE007），作者：孟里，36氪经授权发布。
近期，同庆楼发布公告称，拟使用不超过5514万元参与竞拍滁州市自然资源和规划局挂牌出让的国有建设用地使用权。据公告显示，这是同庆楼年内第四次购买资产计划，意在进一步扩张酒店业版图。百年餐饮老字号大力进军酒店板块的背后，值得我们探究深思一二。
同庆楼又又又买酒店资产
据了解，同庆楼此次计划购买的地块位于滁州市中心城区的琅琊区政府对面，交通便捷，环境优美，公司计划在此建设一个集餐饮包厢、大型宴会厅、客房及特色餐饮为一体的综合性大酒店。公告称酒店建成后将满足该区域消费需求，扩大公司市场布局，提高公司盈利水平，符合公司及全体股东的利益，对公司发展具有积极意义。
而从同庆楼发布的公告来看，相比于2021年和2022年，同庆楼今年加快了酒店业务的版图布局。今年同庆楼进行了三次资产购买，用于酒店建设，总金额约为1.6亿元。 再算上上述提到的第四次酒店资产购买，今年以来同庆楼已经花了超过2亿元进行酒店资产购买。
今年3月23日，同庆楼以4475.64万元协议购买安庆罍街文旅开发的、位于安庆市迎江区沿江路大南门文化特色街区的S18号楼1-2层定制商业房屋。公司拟将其打造为同庆楼安庆市旗舰店。
5月25日，同庆楼以4558.07万元竞得了编号新站高新区XZ202301号地块的国有建设用地使用权，公司拟在该地块建设综合性大酒店。
9月4日，同庆楼又以6972万元竞得了安庆市宜秀区天柱山东路珺睿府22幢酒店，同庆楼也拟将上述房产建设为综合性大酒店。
频繁买地的背后，也足以看出同庆楼的盈利能力。 根据同庆楼发布的2023年半年度报告显示，同庆楼2023上半年营收10.81亿元，净利润同比增长589.46%。在主营业务方面，公司在安徽、江苏、北京等地拥有直营门店89家。其中，同庆楼酒楼41家，婚礼会馆8家，富茂酒店3家，新品牌门店37家，酒店资产占比并不高。
据了解，富茂酒店业务板块，期内初步构建“富茂大饭店”、“富茂花园酒店”、“富茂国际酒店”三个品牌体系。富茂大饭店，定位于城市豪华商务酒店；富茂花园酒店 ，定位于城市豪华度假酒店；富茂国际酒店，定位于城市中高档商务酒店。滨湖富茂，瑶海富茂现已开业，后续合肥、上海、芜湖、阜阳等富茂门店建设中。
据 2022 年年报显示，富茂酒店的主营业务收入为餐饮、宴会及婚庆，占比约 70%，配套业务为住宿，占比约 30%。随着酒店住宿业务全部运营，该业绩结构可能产生变化。而富茂酒店未来也有望对外输出做酒店管理业务，进一步拓展业务边界。
此外，所有富茂酒店均配套有同庆楼大型酒楼，同庆楼表示，同庆楼餐饮宴会与宾馆客房互相联动，互相促进，形成自身独特的竞争优势。餐饮、宾馆、食品三项业务互相驱动，互相促进，形成公司“三轮驱动”的发展战略。
不难发现，这个以餐饮为核心的上市企业，今年在酒店资产方面频频动作的原因，似乎就在其中了。而随着今年以来，同庆楼在酒店业务方面的大力投资，其酒店业务板块可以预见将会步入新的阶段。
同庆楼发展小史
同庆楼品牌始创于1925年，至今已有近百年历史，是国家正式认定的中华老字号餐饮企业。1925年左右，当时正值芜湖米市兴旺，10家商业大户联合集资，开办了一所徽州班菜馆，经营安徽沿江风味菜，称为“徽州同庆楼”。
民国期间，政局多变，地方势力更迭频繁，同庆楼的经营举步维艰。到了新中国成立，芜湖解放，同庆楼却依然没有迎来曙光，在被当时的公安局接管后，由工人集资后，同庆楼重新开业，改名为芜湖同庆楼，自此，打开了新的局面。
1958年，毛泽东、刘少奇等党和国家领导人先后来芜湖视察，就餐于同庆楼菜馆，对菜品赞不绝口。此后，同庆楼名声大振，盛极一时。90年代，伴随着计划经济向市场经济的转变，同庆楼没能把握好切入点，加上管理上的问题和众多餐饮店的崛起，在激烈的市场竞争中，开始走下坡路。
恰逢又一个命运的分水岭，同庆楼遇到了来自马鞍山的沈基水。1969年出生的沈基水本来是一名放射科医师，后来下海经商，创办马鞍山梦都餐饮公司。2004年3月，沈基水以27.3万元通过拍卖竞得“同庆楼”商标，注册设立安徽同庆楼餐饮发展有限公司，将同庆楼品牌引入安徽合肥，其后同庆楼门店开启快速扩张阶段。截至2022年底，在安徽、江苏、北京等地拥有直营门店84家。
从芜湖迁至省会合肥经营之后，沈基水带领下的同庆楼，一路风风火火，在2020年，更是迎来了高光时刻。2020年7月16日，同庆楼在上交所挂牌交易，成为A股市场第5家、也是10年来登陆主板的首家餐饮公司。这家中华老字号企业正式开启资本市场新征程。
不同于当下资本簇拥的互联网新消费企业，老字号餐饮企业的上市显得尤为难得。一直以来，餐饮公司在资本市场“叫好不叫座”，这与其行业特点不无关系：受季节变化、市场波动影响显著；成本端竞争激烈，消费端对价格高度敏感，行业利润空间有限；销售半径有限，门店布局又依赖重资产投入。
“千帆竞逐”的A股市场里，餐饮企业数量寥寥，并且大多面临业绩不断下滑的困境。此时，同庆楼的上市，似乎给市场带来了新的可能。据当时招股书披露，同庆楼2017年至2019年营业收入分别为14.36亿元、14.89亿元、14.63亿元，净利润分别为1.59亿元、2亿元、1.98亿元。相较于A股其他几家餐饮企业，同庆楼体量处于中等水平，营收规模与全聚德接近，但净利润更优。
但事实上，上市后同庆楼也在力求多元化发展。一方面，同庆楼加速扩张门店，布局食品业务，打造新的增长曲线。除了传统的餐饮品牌同庆楼，公司旗下子品牌大鮨寿司（日料）、符离集（特色小餐饮）、同庆小笼（快餐）等，已经开始以店中店或独立开店等模式运作。
另一方面，餐饮服务业务之外，公司推出婚礼宴会、宾馆业务。婚礼宴会事业部的两大业态，“PALACE 帕丽斯艺术中心”和“同庆楼宴会中心”已经开始在个别城市试水。2020 年公司新设立子公司安徽富茂酒店管理有限公司，聚集专业的酒店管理人才，负责富茂酒店业务。
富茂酒店业务方面上，主要采用构建直营门店与委托管理双模式驱动。据公司官网信息，公司目前至少有6家储备门店，主要分布于合肥、芜湖和上海，包括4家富茂大饭店、1家富茂花园酒店和1家富茂国际酒店，面积在1-14万平米不等；据公司公告，今年计划完成2-4家新店开业。
同时，除了在地理位置优越处自建或购置酒店外，公司还将充分利用同庆楼自身独特的大型餐饮和宴会专业优势，以“富茂 Fillmore”品牌对外输出宾馆管理，据公司公告，今年计划发展经营委托管理项目1-3家。根据公告，同庆楼将沿长三角、环太湖地区以及大湾区作为重点发展区域，2024年开始公司餐饮、宾馆门店将全面进入拓展的快车道。
餐饮、酒店密不可分
随着经济社会发展以及人们需求的变化，外出的人们需要的不再仅仅是一张床、一间房，住宿业不仅仅是满足基本的休息与睡觉的需要，很多时候已经成为人们更深层次体验异域文化和交流的新的场景。住宿与旅游、餐饮、文化体验、社交等活动日益密切融合，这也是当下时代被称为“大住宿”时代的重要原因。
在这一趋势下，酒店与餐饮的关系也愈发趋向紧密。当下环境下，无论是“先餐饮后住宿”还是“先住宿后餐饮”，这两种截然不同的方式的最终目的仍然殊途同归，那就是：为消费者提供更完善的服务，获得更多经济效益。
一方面，从当下市场环境来看，餐饮品牌发展到一定规模后向酒店住宿跨界已经成为一种常见现象。如外婆家创始人吴国平在餐饮界开疆辟土17年后，高调宣布退休后，从2014年开始了他的民宿业跨界——一个耗资六千多万的精品民宿：不舍·野马岭中国村。据相关报道称野马岭每幢小楼一日房价或将高达2万元，一时间成为业内话题的焦点。
由餐饮跨界做酒店的并不多，能做到的，一定是具备了强势的品牌。如创立于1886年的法国顶级奢华美食品牌Fauchon（馥颂），和连锁酒店Esprit de France成立合资公司运营一家奥斯曼风格的新五星酒店，酒店坐落于巴黎玛德莲广场Fauchon的百年美食老店旁边。其中Esprit de France将负责酒店运营，Fauchon则发挥其美食品牌优势，吸引客户。
餐厅已经到了不再单纯“卖饭”而是“卖生活方式”的年代，酒店也不是“卖客房”，而是成为整合资源的连接点，实现多个品类从不同角度诠释同一个用户特征。
如同庆楼创新发展出以大型餐饮配套客房的宾馆业务新模式，也是希望通过在同庆楼大型餐饮和宴会业态中配套一定数量的客房，解决多功能宴会厅在非宴会期间的空置问题以及餐饮顾客切实存在的住宿需求。提高酒店设施利用效率的同时，形成叠加效应。从发展模式上来看，它属于典型的“餐饮引流客房”。
另一方面，如何提高餐饮收入的比重，也已经成为当下酒店行业迫切需要研究的课题。根据文旅部的公告，2018年星级酒店客房收入占总收入的44.7%，餐饮占40%。2019年客房收入占42%，餐饮占38%。2020年客房收入占40%，餐饮占41.6%。2021年客房收入占40.7%，餐饮收入占41%。可以看出，餐饮和客房收入基本上各占40%左右。而一些做的好的酒店，餐饮收入在营业总收入中占比更高。有业内人士表示，酒店餐饮已在酒店经营中发挥着中流砥柱作用。
酒店的主要功能是满足客人的“吃”和“住”需求，未来酒店不管形态和趋势怎么变化，都是在满足住宿和餐饮这两个基本需求。从这个意义上来说，离开餐饮的酒店就不能称其为酒店。
同时随着大家生活观念的转变和消费升级的趋势，酒店的目标客群对酒店餐饮有了较高的需求，各酒店也受产品同质化的威胁。于是酒店将餐饮从边缘化的角落拾起，纷纷推出了超脱传统的餐饮项目，希望利用创新的产品服务体验提升酒店收入，成为品牌差异化竞争的关键。
近些年，国际、国内许多酒店品牌非常重视餐饮品牌的打造，在业内外积累了较好的口碑与名气。如万豪、洲际、凤悦和尊茂等酒店集团曾先后推出了自己的酒店餐饮品牌。洲际推出的高端餐饮品牌——彩丰楼，这是一个将低调内敛的东方情怀与中国餐饮文化相融的餐饮品牌，目前主要布局于洲际酒店及华邑酒店中。
但是，酒店餐饮业在发展过程中出现了严重的两极分化。除少数酒店餐饮特别红火，具有较好的盈利能力外，而多数酒店受到瓶颈的制约出现举步维艰的状况。行业普遍存在一个经营的难题，就是餐厅的经营效益问题。因为要满足住店客人早餐的需求，酒店都配备有自助餐厅，但自助餐厅的有效利用性并不好——有的只经营早餐，中晚餐完全闲置；有的只经营周末自助餐，但往往只赚人气不赚钱。
用一些酒店总经理的话就是：空着可惜，开着又不赚钱。总之，自助餐厅在大部分酒店并未成为盈利中心，酒店餐厅更多沦为一种标准模式及配套设施。
总的来说，无论是“餐饮引流客房”，还是“客房引流餐饮”，这两种模式都已经深刻意识到餐饮与住宿的紧密联系，而在当下旅游“目的地”时代，餐饮与住宿的交织融合也成为应有之义。
“同庆楼”模式给酒店业带来哪些启示？
酒店行业竞争力的日益加剧，酒店餐饮业也遇到了前所未有的挑战，酒店餐饮要想得到立足之地，就必须要具备餐饮的核心竞争力。餐饮的核心在于既要具备不容易令竞争对手在短时间内效仿的特色餐饮产品组合和独有的经营个性，又要通过优质的服务实现客户沉淀，进而实现稳定发展。面对行业竞争的巨大冲击情况下，酒店餐饮如何找到核心竞争力？
当下市场和客群都在发生变化，社会餐饮不仅品类花样繁多、更新速度快，而且营销形式多样，社会餐饮有极强的市场敏锐度和灵活的可塑性。餐饮业已经进入第四个时代——社区化时代，酒店餐饮要向社区化进军。酒店餐饮服务的对象不仅仅是住店客人，还有社区，还有更广大的市场。
酒店是千亿市场，餐饮是万亿市场，而酒店餐饮如果单独拿出来也是千亿市场。酒店餐饮社会化与社会餐饮酒店化，其实两者并不矛盾。社会餐饮最大的优势就是灵动性，因此更容易出爆款；酒店餐饮更擅长做全时段的运营——散餐、包厢、宴会，讲究场景化与形式化。酒店餐饮找到和社会餐饮的差异化，做好两者的整合与融合，更适应市场的变化和创新的需求。
在打造酒店餐饮产品时，华住酒店集团尝试将年轻用户喜爱的餐厅、小酒馆等搬进酒店大堂空间，在业内首创将餐厅（Restaurant）与酒店 (Hotel) 更加完美结合的全新概念Restel。丰富入住体验的同时，提升社会化运营能力，去探索本地客群市场的增量机遇。
对于传统酒店餐饮来说，更多的是被宣传成酒店能提供的一种服务。正是这种配套思维，使自助餐厅很难有自己独立的品牌，更不能依靠酒店客房销售渠道，因为其客户重叠的匹配度并不高。从发展路径来看，传统的“酒店第一，餐厅第二”的观念正在被颠覆，以餐饮为核心的发展理念或将形成独特的竞争优势。
当酒店餐饮成为独立品牌时候，它就必须有独立品牌的运作模样——独立的人、独立的运营、独立的KPI、独立的定位、独立的营销去做这事情，真正把餐饮和住宿分开。酒店餐饮要想获得新的生机，必须同酒店本身进行一个独立的看待。因此，酒店有必要通过独立的餐饮销售渠道来进一步影响本地市场和客源。
目前已有酒店管理公司开始尝试以成立独立的餐饮公司，将旗下高端酒店餐饮独立运营的方式对餐饮进行改革。如万达酒店及度假村2019年成立了独立运营的餐饮公司，通过独立餐饮项目管理、餐饮产品开发、餐饮咨询顾问三大业务板块的发展进而带动酒店餐饮行业的全面改革，这种全新的模式跳出了酒店传统的思维模式来管理酒店餐饮。
酒店餐饮的地理区位、星级服务、优雅甚或私密环境等优势，决定了酒店实际上不仅能服务外地差旅宾客，更能与本地生活等产生更直接的互动与联结。酒店客人大部分为外地客人，但酒店餐饮一定要面对本土客群，依靠自身优势吸引本土客人来消费，所以酒店餐饮的思路要跟得上或者能超越本地社会餐饮的步伐。
这就要求酒店餐饮需要在地化研究，在菜品与服务上更能贴合本土化作战，服务好本地市场。使得餐饮与酒店完美地进行切割与融入，形成互补与共进，从而实现酒店利益的最大化。此外，酒店餐厅还需加强餐饮的体验性，才能满足客人对新鲜感的追求。不断创新的菜品和高水准的用餐体验，是客户持续回购的重要原因。
如今，多数酒店仍以客房销售作为最大的利润引擎，而日本连锁酒店集团 Nobu却反其道而行之，餐厅于酒店集团来说更像是个独立的社会餐饮场所，比邻的酒店、俱乐部、住宅所组成的奢华目的地场所正被美食所“统治”。因此，当每一家Nobu餐厅研发并推出特色融合菜肴时，Nobu 酒店和住宅的一切也正与周边实现无与伦比的链接，创造与美食相关的独特目的地回忆。
综上，后疫情时代，餐饮在酒店的经营地位呈上升趋势，餐饮业务仍是星级酒店业务板块的重要拼图。但在当下社会餐饮全面强势复苏的大环境下，酒店餐饮的开发已经逐渐步入理性且谨慎的稳定阶段，盲目做大餐饮的时期已然过去。想要重塑酒店餐饮的辉煌，酒店餐饮需要用革命和创新来破局，寻得一条差异化之路。