11月16日，丸美股份（603983.SH）在投资者交流会上透露了今年“双11”期间的销售情况，公司主品牌丸美天猫旗舰店在大促期间GMV同比增长9.5%，彩妆品牌PL恋火在“双11”期间全网GMV超过2021年全年。然而，这一看似亮眼的数据实际上远低于珀莱雅、薇诺娜等头部国货护肤品牌——根据国泰君安研报数据，丸美旗舰店在今天“双11”全期的GMV实际上不足一亿元。
早年间“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的眼霜广告未能延续丸美品牌的知名度，丸美股份也早已难复当年风光。
一直以来，丸美股份采用以经销为主、直营为辅的销售模式，且经销模式多以线下渠道为主，而随着自身发展未能及时跟上主力消费渠道的变革，加之各地疫情反复，丸美股份近年来的业绩情况并不理想，自2019年上市的三年里，分别实现净利润5.15亿元，4.64亿元和2.48亿元。2021年净利润近乎腰斩，同比下跌46.61%。
11月23日，丸美股份发布关于聘任高级管理人员的公告，称将聘任王熙雯为公司总裁助理兼电商部总经理，任期自2022年11月28日起至第四届董事会届满日止。
那么，此次通过聘任美妆电商运营经验丰富的负责人，“掉队”已久的丸美股份能否在电商板块追赶同行？又是否有望逆风翻盘？
股东频繁减持
自2019年上市以来，丸美股份业绩增长一直以来都较为疲软。2019年至2021年，丸美股份分别实现全年营收18.01亿元、17.45亿元、17.87亿元，业绩增长一直在“原地踏步”，而净利润更是出现不同程度的下滑，分别实现净利润5.15亿元、4.64亿元、2.48亿元。其中，2021年净利润近乎腰斩，同比下跌46.61%。
对此，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒在接受《华夏时报》记者采访时指出，业绩下滑的原因可能是其产品线和渠道导致的。由于早期品牌宣传定位，聚焦眼部护肤，印象深刻容易形成产品线延伸的局限，此外企业在渠道拓展方面可能也较为重视线下门店。但在疫情影响下，线下门店生意情况受到较大影响，由此促使和推动企业加快发力线上。
丸美股份在2021年年报中表示，由于2021年正处于公司发展的重要转型时期，而公司转型未达预期。“由于疫情影响，线下业务承压、线上模式加速演变，以及市场竞争日趋激烈，公司低估了新媒体渠道探索的困难与周期，转型未达预期。”
值得注意的是，面对不理想的业绩情况，自2020 年7月以来公司，丸美股东相对频繁减持，根据2021年年报，年内退出的前十大股东有四家公司。
其中，丸美股份大股东、国际知名奢侈品巨头LVMH集团旗下私募基金L Capital Guangzhou Beauty Ltd已四次对其进行减持，累计减持超过1687万股，预估套现超过8亿元。最近的一次在2022年5月22日，L Capital通过大宗交易减持690.8314万股，减持比例为1.72%，其持股比例降至5%以下。
此外，今年8月18日，丸美股份实控人孙怀庆、王晓蒲夫妇合计持有的3.24亿股（占公司总股本的80.71%）全部解禁并上市流通。9月28日，丸美股份发布公告表示，因自身资金需求，公司控股股东、实控人、董事长兼首席执行官孙怀庆与实控人王晓蒲计划通过集中竞价及大宗交易的方式，减持公司股份数量合计不超过2408.6686万股，不超过公司总股本的6%。
对此，知名产业时评人张书乐在接受《华夏时报》记者采访时表示：“频繁减持说明资本市场对丸美的认可度快速下降，对丸美的发展前景和盈利能力、盈利场景都已经有了相当的怀疑，这将让丸美后续发展出现各种坎坷。”
对于公司股东相对频繁减持、业绩情况、未来发展方向等问题，《华夏时报》记者致函丸美股份，但截至发稿未能获得回复。
伍岱麒表示：“股东频繁减持一定程度上会影响投资者，资本市场的信心。”截至11月25日收盘，丸美股份收报36.03元/股，跌2.57%，总市值144.64亿元。
电商板块聘任新负责人
诞生于2022年的丸美股份在创立初期一直对外宣称“丸美”是诞生自昭和54年（1979年）的日本品牌，为树立品牌不仅将品牌命名为日文Marubi（丸び），在产品包装设计上也贴近资生堂等日系品牌。
张书乐认为，丸美用伪日系真国货的打法一度挤入中低端市场，反而在当下国货美妆的国潮风口上，被自己的人设坑到掉队。
“重塑人设有一定难度，但并非不可能，特别是伪日系的幌子已经揭穿的当下。同时，效法国货美妆同行将资金从重营销向重研发上转型，后续才有可为。”张书乐进一步分析指出
根据丸美股份11月23日公告，为适应新形势下战略性重点发力电商渠道的实际需要，加大力度发展电商板块业务，加快布局天猫、抖音等线上市场，董事会审议通过了《关于聘任公司高级管理人员的议案》，同意聘任王熙雯为公司总裁助理兼电商部总经理。今后将全面负责丸美股份电商业务板块、带领电商团队在以天猫为代表的平台电商和以抖音为代表的内容电商等线上销售渠道的运营等相关工作。
据悉，王熙雯曾就职于丝芙兰、当当网、阿里巴巴集团、京东、贝泰妮等企业，有着12年的美妆电商运营从业经历。今年4月，王熙雯就职于贝泰妮职抖快事业部执行总经理，于11月离职。
对于丸美股份电商部新负责人的加入，张书乐在接受《华夏时报》记者采访时表示，发力电商确实可以局部提振丸美的销量，但品牌人设的尴尬和产品技术含量，依然会让丸美难以大幅度提升。
伍岱麒指出，丸美是一个老品牌，早期切入眼部护肤细分市场，是比较成功的但也会形成一定局限。一个有互联网公司背景的高管入职，成为电商部总经理，说明企业更加重视电商渠道，将持续发力，希望转型获得更好的发展。“但对于企业而言，空降高管是否能很好地发挥作用，其实还取决于企业的文化与机制，授予高管何种权力，所以还需拭目以待。”
华安证券分析认为，丸美股份电商部新负责人的加入，符合该公司新形势下战略性重点发力电商渠道的实际需要，有助于公司加快布局以天猫为代表的平台电商市场以及以抖音为代表的内容线上市场。同时也提示了丸美股份存在渠道拓展不及预期等方面的风险。
如今，“掉队”已久的丸美股份已经站上了业绩的重要转折点，究竟是否真的能够逆风翻盘？《华夏时报》记者将保持关注。