新国货浪潮涌动，财报显示，珀莱雅（603605.SH）、贝泰妮（300957.SZ）等国产化妆品企业业绩持续攀向新高。
但另一国货老品牌——丸美股份（603983.SH）的业绩却不增反降。据企业财报，2022年上半年，丸美股份实现营业收入8.17亿元，同比减少6.48%。2021年、2022年归母净利润分别同比减少29.46%、38.11%。
截至2022年10月28日收盘，丸美股份收盘价为28.56元/股，总市值为114.65亿元；相比于2020年5月的91.10元/股高点，差距甚远。
丸美股份，为何掉队？
产品端
丸美一枝独秀春纪、恋火表现不佳
丸美股份业绩不增反降的主要原因在于核心主品牌销售额骤降，其余品牌青黄不接；化妆品赛道上，过度单一的营收结构，注定让企业的抗风险能力较弱。
目前丸美股份旗下主要有三个品牌，分别是“丸美”“春纪”和“恋火”；其中，“丸美”一直是企业的主要营收来源。
2007年，丸美股份推出弹力蛋白眼霜，喊出“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的经典电视广告语；此后，企业也一直都吃着“丸美”眼妆的老本。
财报显示，今年上半年，“丸美”品牌营收为6.92亿元，同比下降16.83%，占企业总营收比为84.88%；而2021年上半年，“丸美”品牌营收为8.32亿元，占企业总营收比则是高达95.48%。
换句话说，如今丸美股份业绩大幅滑坡，是由于主品牌销量下滑严重。与此同时，“春纪”和“恋火”两大品牌承压能力有限。
就“丸美”品牌来看，虽然发展已有十余年，但产品本身定位依旧比较尴尬。
首先，目前“丸美”眼霜定价一般在348-498元之间，对于消费能力较强的用户群体，消费者更倾向于欧莱雅、雅诗兰黛等海外高端品牌产品；而对于中低消费群体，“丸美”品牌的定价在贝泰妮和珀莱雅等爆款眼霜面前同样不具备优势。
其次，由于“丸美”聚焦于眼部护理，相较于面部护理等其他护理产品，眼霜细分市场占比也不大，存在天花板偏低的问题。
据魔镜市场情报数据显示，2022年618活动期间，眼霜产品在天猫平台的销售额为7.73亿元，同比下滑11.1%，位于美妆行业TOP15叶子类目销售额的第九位。
一边是眼霜市场空间有限，一边是竞争对手左右夹击，双重压力之下，丸美股份也开始早早地寻求企业第二增长曲线。
2007年丸美股份推出以天然食材养肤为理念的“春纪”品牌，定位大众化护肤，目标群体为青春女性；2017年公司推出“恋火”品牌，以轻奢韩系彩妆为品牌定位，提供化妆产品和彩妆服务。
2019年以前，丸美股份都将“春纪”当做自己的重点发力点。曾邀请过周冬雨、吴谨言等一众明星代言；爆款综艺《我们相爱吧》《现在就告白》等也都有“春纪”的身影。
但财报显示，2016年-2018年，“春纪”品牌营收占比分别为14.11%、13.03%、9.06%，对企业的营收贡献一路下跌。
而在今年的半年报中，丸美股份并未单独披露“春纪”的营收情况。但据“丸美”和“恋火”业绩估算，今年上半年“春季”营收不超过0.25亿元，营收占比已经不足5%。
从另一个品牌“恋火”的表现来看，财报显示，今年上半年“恋火”实现营收0.99亿元，占总营收比12.08%。
不过，从产品角度，“恋火”目前热度较高的产品仅为“PL看不见/蹭不掉系列底妆”，品牌依然有过度依赖单一爆款等问题，而“恋火”品牌本身的大众认知度也并不高。现在说“恋火”将成为丸美股份的“营收接力棒”还为时过早。
总的来说，丸美股份业绩不增反降的主要原因在于核心主品牌销售额骤降，其余品牌青黄不接；化妆品赛道上，过度单一的营收结构，注定让企业的抗风险能力较弱。
渠道端
经销模式为主错失社交电商红利
直到2020年，丸美全年线上收入才首次超过线下。2021年全年，丸美股份的线上收入占总营收比为59.54%，传统渠道占比依旧高达40%。
产品矩阵的布局不够平衡，那么丸美股份在渠道开拓上表现如何呢？
一直以来，丸美股份的销售模式是以经销模式为主，直营和代销模式为辅。经销模式指公司通过经销商向下游销售，如日化店、百货专柜、美容院以及除公司直营网络店铺渠道外的其他网店等；直营模式主要包括直营百货专柜以及以“丸美天猫旗舰店”为代表的直营网络店铺；2016年开始丸美股份开拓代销模式，主要通过屈臣氏、大润发代销公司“春纪”品牌产品。
招股书显示，丸美股份上市之时，在全国有近200家经销商和1.5万多个零售网点；2016年、2017年和2018年，企业经销收入分别占当年主营业务收入的87.99%、86.54%和87.65%。
不过，国内化妆品行业的渠道之变很快也随之到来。
根据Euromonitor数据及民生证券研报，2010年-2016年中国美妆护肤行业市场主要由传统电商渠道驱动，营销方式主要是隐性植入电视剧广告、明星代言等；2017年至今主要由社交和直播电商渠道驱动，营销方式转变为通过与KOL（注：关键意见领袖。营销学上的概念，通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人）或KOC（注：关键意见消费者，对应KOL。一般指能影响自己的朋友、粉丝，产生消费行为的消费者。相比于KOL，KOC的粉丝更少，影响力更小，优势是更垂直、更便宜）合作，利用社交媒体实现病毒式传播等。
也就是说，我国化妆品行业销售渠道在2017年以后，社交电商就开始和一些大型电商平台抢夺流量红利，而丸美股份似乎错失了这波社交电商的渠道红利。
直到2020年，丸美全年线上收入才首次超过线下。2021年全年，丸美股份的线上收入占总营收比为59.54%，传统渠道占比依旧高达40%。
财报显示，珀莱雅在2018年-2021年线上收入占比从43.57%快速跃升至85.43%；贝泰妮在2021年线上收入占比也达到了82.34%。
而丸美股份2021年才开始大力借助小红书、微博、抖音等平台开展口碑和种草传播。
营销端
投放增加红利淡去，还有机会吗
随着消费者对社会化营销的认知更加丰富，社交媒体营销的转化率逐渐走低，营销效果也已大不如前。
如今，通过集中投放现象级电视广告，就能覆盖大量消费人群的时代一去不复返，倒逼企业进行数字化转型升级，进行精细化营销投放。
8月27日，丸美股份披露的募集资金使用情况及募集资金投资项目实现效益情况显示，原募投项目“营销网络建设项目”和“智慧零售终端建设项目”变更为“营销升级及运营总部建设项目”。
财报显示，2022年上半年，丸美股份的销售费用3.60亿元，同比增长14.30%；其中，广告宣传推广费达2.56亿元。而2018年-2020年，丸美股份的销售费用均在5.3亿元左右；而到了2021年，丸美股份的销售费用则急升至7.41亿元。
看得出来，近一两年，丸美股份正在大规模重整自身营销布局，但通过营销加码，丸美股份真的能重拾信心吗？
一方面，从2021年以及今年上半年丸美股份实际的营收情况来看，营销投放的增加并没有带来对应的销量成果。
另一方面，也更值得注意的是，随着消费者对社会化营销的认知更加丰富，社交媒体营销的转化率逐渐走低，营销效果也已大不如前。据魔镜市场情报数据显示，2022年“618”天猫国货护肤品销售额中，排在首位的为珀莱雅，销售额为5.69亿元；丸美排名第22位，销量为5059.86万元。
身处竞争激烈的美妆行业，丸美股份持续投入资金进行广告宣传推广看似合理，但问题的关键在于如何布局怎么投放。丸美股份面临重重挑战。
小结
丸美股份的掉队并非某个单一因素所造成：企业产品单一、业务青黄不接、线上弱势、品牌失衡等核心短板，无不将经营矛盾持续扩大，最终形成当下的局面。