来源 :中国财经2022-05-12
美妆行业的流量红利正在退潮，“裸泳者”也暴露地猝不及防。“眼妆第一股”广东丸美生物技术股份有限公司(以下简称“丸美股份”)日前公布的业绩显示，其2021年净利润暴跌，几近“腰斩”，2022年一季度营收、净利润双双下滑，引发了市场巨大关注。
业绩暴跌
2022年4月30日，丸美股份发布的2021年年度报告显示，丸美股份2021年营业收入17.87亿元，同比增加2.41%，归属于上市公司股东的净利润2.48亿元，同比减少46.61%，净利润创5年来新低。
丸美股份称，净利润同比减少主要原因为公司积极布局线上渠道扩大自营业务造成各项费用同比增长，以及其他收益和政府补助较上年同期减少所致；经营活动产生的现金流量净额同比下降，主要系购买商品与劳务所支付的现金、职工薪酬付现均同比增加；毛利率略有下滑，主要系生产成本及运输成本略有上升所致。
靠营销起家的丸美股份曾经尝到过甜头，但丸美股份近年来加码营销的后果就是利润端承压。财报显示，2021年丸美股份的销售费用飙升至7.41亿元，同比增长31.41%，研发费用仅为5049万，仅为销售费用的零头。丸美股份表示，销售费用增长主要是广告投放和品牌推广加大攻势。
转型艰难
丸美股份最大的压力来自于渠道。其线下业务因疫情反复而持续承压，线下渠道不断萎缩的同时，线上渠道却陷入“增收不增利”的怪圈
年报显示，2021年，丸美股份线下营收6.99亿元，占比40.46%，同比下降11.99%。2021年，丸美股份线上营收10.28亿元，占比59.54%，同比增长8.17%。2021年前三季度，丸美股份抖音、快手直播业绩快速增长，但增收不增利。其他电商渠道也面临竞争加剧，推广费用增加，净利润不断被蚕食的局面。
在众多企业都在打造第二增长曲线之际，丸美始终未找到业绩增长点。其旗下已有运营多年的大众护肤品牌“春纪”和彩妆品牌“恋火”，始终不温不火，无法成为新的业绩增长点。
截至5月11日收盘，丸美股份市值86.27亿，与巅峰时期的370亿市值相比，仅为后者零头。近200亿元市值灰飞烟灭背后是资本和投资者对其后续前景的看衰。
砸钱营销
丸美股份成立于2002年，以眼部护理与抗衰老护肤品为核心系列产品。2007年，丸美股份曾被曝出冒充日本品牌、公司创始人孙怀庆对外宣传为“小林庆夫”的黑历史，最终以丸美股份道歉平息了争议。2019年7月，顶着“眼妆第一股”的称号丸美股份成功登陆上交所主板。
上市后的第一年，丸美就开始出现营收净利双降的情况。2020年公司营业收入为17.45亿元，同比下降3.1%；归属净利润为4.64亿元，同比下降9.81%。到了2021年，丸美股份归属于上市公司股东的净利润仅为2.48亿元，与2020年同期相比，近乎“腰斩”。
2022以来，丸美的业绩衰退颓势也没得到扭转。财报显示，丸美股份2022年第一季度出现了营收、净利润双降的局面，营业收入3.83亿元，跌幅扩大至5.31%；归属于上市公司股东的净利润约6547.61万元，同比下降34.61%%。
业内人士表示，随着化妆品新规靴子落地，国内美妆行业正逐步从渠道红利驱动，转变至产品、品牌驱动阶段，这也意味着靠砸钱营销收割“智商税”的玩法越来越没有市场。
不过丸美股份依然沉浸在砸钱营销玩法中。公司创始人孙怀庆2020年曾公开表示，为了打造品牌力，丸美从2007年便开始投放广告，至今已投入超过15亿元。他计划，未来5年，丸美还要加大投入，持续加强品牌建设传播。2022年年初，丸美股份宣布与分众传媒达成“超亿级传播”战略合作。业内人士指出，丸美股份惯常靠营销打造出来的“有技术含量”的品牌，但其过低的研发费用率并不足以支撑“有技术含量”的人设，出现销售疲态不足为奇。
