近两年以来对于线上渠道的发力布局，似乎并没有止住丸美股份(603983.SH)的业绩下滑态势。
近日，丸美股份披露2021年三季度报告，前三季度营业收入11.38亿元，同比微增0.04%；净利润1.42亿元，同比下滑57.98%。其中第三季度营业收入2.64亿元，同比下滑23.19%；净利润-0.47亿元，同比下滑167.51%，至此，丸美股份已连续五个季度净利润大幅下滑，并出现上市以来首次单季度净利亏损情况。
作为曾经的国货眼霜代表，丸美股份“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的广告词在过去红极一时，而如今，面对疫情带来的销售渠道调整，丸美股份能否尽快走出困境，找回国内“眼霜第一股”的辉煌？
线上转型效果难显“学费”代价不浅
根据艾瑞咨询数据显示，2020年我国化妆品市场规模4303亿元，未来三年预计保持10%左右的稳定增长，2023年将达6000亿元。与行业整体向好相呼应，不少A股上市化妆品企业也给出了不错的成绩单，2021年三季度珀莱雅、水羊股份、贝泰妮均实现了营收、净利大幅上涨。同时，花西子、逸仙电商等新晋国货品牌业绩也迅猛提升。
因此相比之下，作为老牌国货，丸美股份业绩的大幅下滑显得有些“异常”，而且眼部类、护肤类、洁肤类三大主要产品销量均出现一定程度的下降。
（丸美股份主要产品产销情况来源：丸美股份主要经营数据公告）
对此，丸美股份把原因归结为线下恢复承压与线上转型尚未显效。确实，与其他同行相比，丸美股份的销售渠道转型之路尚未完成。
疫情防控特殊时期，随着电商渠道渗透率不断提升以及网红直播带货模式飞速发展，不少化妆品企业已完成线上化转型，2021年上半年，珀莱雅线上渠道销售额占主营业务收入80.82%；水羊股份线上渠道销售额占营业收入87.69%。反观丸美股份，虽然在销售费用上大力加码，但是渠道调整效果似乎并不明显。2020年线上收入占比54.49%，2021年上半年小幅增长至59.22%，而第三季度停留在59%，并未增长。
自2020年一季度新冠疫情爆发已接近两年时间，丸美股份依然在“摸着石头过河”。在三季度业绩说明会上，丸美股份表示其在不同线上渠道的配置上出现问题，在直播平台上以低价促销量，从而影响了其他电商平台的销售，影响了利润，“在现阶段的实践中交了学费”。
而同为A股上市传统企业上海家化，虽然也面临疫情影响线下销售与线上渠道开拓的难题，但在经历过2020年的调整之后逐渐恢复，其护肤美妆品类前三季度增速超过25%，同时通过数字化策略的推进，线上电商渠道实现单季度超45%的增长幅度。
眼霜市场竞争激烈“业内第一”毛利率被反超
除线上转型困难以外，以眼霜起家的丸美股份目前也正面临着激烈的行业竞争，不少企业都推出了眼部护理产品，比如珀莱雅的双抗小夜灯眼霜和贝泰妮的薇诺娜紧致眼霜。
而与这些企业相比，丸美股份的竞争优势或许并不明显。由于丸美股份一直将自己定位于中高端，因此价格相对较高，根据塔尖研究数据显示，丸美股份的眼霜和精华价格一般在348-498元之间，而贝泰妮和珀莱雅的爆款价位在260-330元之间。丸美股份曾在机构调研中表示，线上产品所针对的消费者，能够接受的价格范围估计在100元至300元。
为了弥补价格较高带来的竞争劣势，丸美股份开始在赠品上“做文章”，三季报显示，其为拓展线上直播渠道，加大配赠力度，导致产品平均单价较上年同期下降。2021年第三季度，眼部类、护肤类和洁肤类产品平均售价为55.31元/支、39.18元/支和31.02元/支，分别同比下降27.79%、6.71%和2.39%。
然而，用配赠拉低售价虽然一定程度上可以带动销量增加，但是也直接影响了产品的毛利率，今年前三季度，丸美股份毛利率为62.48%，同比下滑5%。与此同时，由于业务重点转移至线上，销售费用、管理费用等有所提升，丸美股份净利率骤降至12.02%，而上年同期是29.71%。
虽然丸美股份在业绩交流会中，针对净利率仅轻描淡写的表示“有所下滑，目前处于行业平均净利率水平”。然而，事实上，由于眼霜单件容量小、销售单价高的特点，丸美股份的毛利率和净利率在过去一段时间均位列“业内第一”，高出其他企业不少。
从如今的业绩上来看，丸美股份的领先优势已经被反超，根据东方财富网数据显示，2021年前三季度，珀莱雅毛利率反超丸美股份，为64.73%，而净利率与丸美股份基本持平，为11.52%。
（丸美股份、珀莱雅净利率、毛利率对比 ）
针对业绩下滑，丸美股份在业绩交流会中表示结按道，因为在新兴直播渠道中自播占比小，而达人直播占比高，因此成本也较高，未来希望会提高自播占比，保障毛利率水平。此外，丸美股份向中国科技民于在新闻网表示，公司将坚持一直以来的价格策略，未来产品定价不新抓会下调。