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丸美股份(603983)内幕信息消息披露
 
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2年市值蒸发200亿,丸美股份要淡出美妆界?

http://www.chaguwang.cn  2021-11-02  丸美股份内幕信息

来源 :AI财经社2021-11-02

  11月1日0点起,众双十一“剁手族”进入交付尾款阶段。据预售数据,薇娅、李佳琦两位头部主播在10月20日晚的累计销售额达到近189亿元,美妆类产品几乎占据了半壁江山。

  而就在各品牌沉浸在美妆产品大卖的喜悦中时,有一家名为丸美股份的A股上市公司却无比“沮丧”。

  11月1日早盘,丸美股份以跌停价开盘,在中途跌停板打开后又再度快速跌停。截至收盘,丸美股份报31.42元/股,跌幅10%,盘中股价创年内新低。

  此前两日,丸美股份发布2021年三季报,公司第三季度营收利润双双下滑,其中单季度营业收入为2.64亿元,同比下降23.19%;净利润为亏损4714.57万元,同比下降167.51%。据了解,这是丸美股份上市后首度出现单季度业绩亏损的情况。

  作为A股美妆类重点上市公司之一,丸美曾由李宇春、周迅代言,那句“弹弹弹,弹走鱼尾纹”的电视广告给消费者留下深刻印象。

  丸美还曾获得LV基金投资,并于2019年上市,上市后股价最高达92.15元,对应市值370亿元。

  然而,没有想到的是,在那之后,丸美就淹没在国货品牌中,慢慢淡出了大众视野,如今市值也在百亿上下,较上市之初已蒸发240亿元。

  上市即巅峰

  公开资料显示,丸美股份成立于2002年,以眼部护理与抗衰老护肤品为核心系列产品。2013年,LVMH集团旗下私募基金L Capital投资丸美3亿元,成为其第二大股东。随后2019年7月,丸美成功登陆上交所主板。

  目前,公司旗下除了“丸美”品牌,还有主打天然材质的“春纪”以及2017年收购的韩国彩妆品牌“恋火”。

  彼时的丸美股份,顶着“眼妆第一股”的称号,上市一个月市值就超200亿,超越上海家化成为国产化妆品第一股,但上市后的丸美经营业绩却并不完美。

  数据显示,上市后的第一年,丸美就开始出现营收净利双降的情况。2020年公司营业收入为17.45亿元,同比下降3.1%;归属净利润为4.64亿元,同比下降9.81%。

  并且,进入2021年之后,该情况也并没有得到实质性好转。据其三季报数据显示,公司前三季度实现营业收入11.38亿元,同比微增0.04%;但实现净利润1.42亿元,同比下降了57.98%。尤其在第三季度,其净利润降幅同比扩大至167.51%,营收增长更是转为负值。

  与此同时,公司前三季度经营活动产生的现金流量净额为-1.91亿元,同比下降了231.39%。

  对于报告期利润下滑的原因,丸美的解释为:面对去年新冠疫情爆发以来所带来的线下业务承压、线上业务模式加速演变,公司将业务战略重心逐渐由线下转到线上。公司将“丸美天猫旗舰店”由原来的第三方代运营模式调整为自建团队自行运作模式,同时大力布局线上抖音、快手等新兴直播渠道,但公司业务转型未如预期般顺利。

  至于为何转型不顺利,丸美进一步给出了解释,包括转型调整中投入大量的人力、物力和财力;激烈的市场竞争致使线上流量成本日益提升;从0到1切入抖音、快手新兴直播渠道,随之而来的流量成本、红人成本等各项费用大比例快速上升,带来销售费用增长;同时,直播业绩虽实现了大比例增长,但增收不增利,影响了原有电商平台正常销售目标的达成。

  资本市场的反应是迅速的,丸美发完三季度财报后的一个交易日,股价就迎来跌停,目前报收31.42元每股,市值126.25亿元。

  值得一提的是,同为A股化妆品企业,丸美隔壁的贝泰妮和珀莱雅却呈高增长态势。前三季度,贝泰妮实现净利润3.56亿元,同比增长66.11%;珀莱雅净利润3.64亿元,同比增长27.82%。截至11月1日收盘,贝泰妮股价达230元,市值达974.28亿元;珀莱雅股价为198元,市值达398.81亿元。

  直播带货,后知后觉

  令很多人不理解的是,在网红直播带货化妆品正红的当下,丸美为何没能吃到红利?关于该原因,丸美股份在财报里进行了这样的分析。

  一直以来,丸美采用以经销为主、直营为辅的销售模式,而经销模式多以线下渠道(日化专营店、百货专柜、美容院等)为主。上市之前,丸美在全国有近200家经销商和1.5万多个零售网点,这些渠道在高峰时期占总营收的比例高达90%。

  但众所周知,电商迅猛发展以及近几年直播带货的兴起,使得线下渠道越发萎缩,加上2020年疫情的冲击,消费品牌的线上卖货能力变得至关重要。

  后知后觉的丸美,到2019年线上收入才首次超过线下。2020年,其线上营收占比同比增长17.59%,2021年,丸美继续加大力度,上半年线上营收占比达到59.22%。

  该变化于丸美来讲是进步,但横向对比同行们,同期内,珀莱雅上半年卖了19亿,线上占15亿,占比近八成。同时,贝泰妮的14亿收入中,也有超过八成来自线上。

  丸美的线下渠道,如日化专营和百货渠道明显承压,因而疫情增长恢复较慢。

  上市前,丸美每年用于广告宣传类支出只有两三亿。2020年,丸美销售费用骤增至5.64亿元,截至2021年三季度,丸美股份的销售费用已达4.84亿元,同比增长28.7%,快要赶上去年全年的水平,销售费用占营业收入的比值也达到42.5%,比2020年升高10个百分点。

  据了解,丸美将线上电商渠道细分为四个:天猫、唯品会、京东等大众电商平台;抖音、快手、小红书等内容电商;微信小程序等社群电商;以及逐渐常态化的直播电商。

  基于此,丸美股份在小红书、微博、抖音等社交媒体大量投放的同时,也在楼宇电梯、户外大屏、影院等进行硬广投放,还陆续跟投热播剧《流金岁月》《爱的理想生活》《斗罗大陆》《三十而已》《安家》等。

  2年市值蒸发200亿,丸美股份要淡出美妆界?

  图源:丸美在《安家》的植入广告

  争夺线上流量不仅意味着要大手笔砸钱,还要采用低价割肉行为。AI财经社注意到,丸美在2021年上半年业绩交流会会议纪要中提及一个细节,丸美称线上产品针对的消费者所能够接受的价格范围估计在100~300元,而不是线下的300~600元。为此,丸美应当适当降价让利。

  然而,卖货价格便宜了,自然导致公司可获得的毛利率相应减少。2021年第三季度丸美的毛利率只有57.28%,相比于去年同期和上一季度毛利率下滑均约10个百分点,相比2011年78%的高点更是下滑20个百分点。

  被分食的眼部生意

  丸美的品牌定位是眼部护理的专家、抗衰老大师。据悉,公司从成立初,就专注眼部产品的推陈出新。

  打开丸美官网,映入眼帘的就是一款“小红笔眼霜”,该产品是4月推出的专门针对年轻客群的新品,既是眼霜又是美容仪,2020年实现约62万支的销量。

  丸美也不断在加大研发上的支出。2020年研发费用超五千万,2021年前三季度近四千万。截至目前,数据显示其专利数量达到259种,其中包括不少抗衰老、美白、抗敏、修护、保温等关键词。

  一个行业的规律是,品牌一旦做大,就会有竞争者渗入到细分领域做文章,因而丸美搭建的眼部护城河慢慢也被其它品牌盯上。

  在线下,虽然丸美进驻丝芙兰渠道试图瞄准北上广一线城市的用户,但短期内难比肩欧莱雅、雅诗兰黛等大品牌。而在眼霜相关爆品的价格区间上,丸美与贝泰妮和珀莱雅也不具优势。

  据塔坚研究,丸美的眼霜和精华价格一般在348-498元之间,贝泰妮和珀莱雅的爆款价位在260-330元之间。另有淘数据显示,2020年7月-2021年7月,珀莱雅双抗小夜灯眼霜累计销售额约8200万元,超出丸美小红笔眼霜约2300万元。

  2年市值蒸发200亿,丸美股份要淡出美妆界?

  图源:广发证券

  在三季报中,丸美股份解释称,眼部类产品平均售价下降原因主要系公司拓展线上直播渠道,配赠力度加大,导致产品平均单价较上年同期下降。

  为了不让营收太过难看,丸美从2021年后期开始调低核心产品眼霜的价格。财报显示,2021年7-9月,丸美眼部类产品同比下降了27.79%。

  2年市值蒸发200亿,丸美股份要淡出美妆界?

  图源:丸美股份财报截图

  一位业内士向AI财经社表示,降价促销是企业在一定时期内迫于市场压力(消费者、竞争对手、产品更新换代),利用产品降价快速占领市场,提升市场占有率的行为。

  “但是,纯粹的降价促销作用也十分有限,在甩卖的同时,企业不能盲目杀价,应该考虑到产品的成本。另外需要注意的一点是,降价在一定程度上会降低品牌在消费者心目中的地位,对企业长远来讲是自降身段的做法,也是一种自损行为。”上述人士表示。

  这样看来,丸美的业绩下滑不是单因素造成的,线上势弱、产品失衡、品牌单一等都是其短板

  为了摆脱“单腿”走路的困境,近年来,丸美成立基金,投资涉猎极广,包括护肤品新锐品牌“谷雨”、功能性护肤品牌“菜鸟和配方师”、健康代餐品牌“smeal”、时尚咖啡品牌“永璞”、专业婴童护肤品牌“戴可思”、高端美容仪品牌“JOVS”、美瞳品牌“可啦啦”等。

  然而从2020年的数据看,丸美投资活动产生的现金流量净额为负7.82亿,而前一年为负6.99亿,投资能否改善业绩困境,现在下结论还为时尚早。

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