11月1日0点起，众双十一“剁手族”进入交付尾款阶段。据预售数据，薇娅、李佳琦两位头部主播在10月20日晚的累计销售额达到近189亿元，美妆类产品几乎占据了半壁江山。
而就在各品牌沉浸在美妆产品大卖的喜悦中时，有一家名为丸美股份的A股上市公司却无比“沮丧”。
11月1日早盘，丸美股份以跌停价开盘，在中途跌停板打开后又再度快速跌停。截至收盘，丸美股份报31.42元/股，跌幅10%，盘中股价创年内新低。
此前两日，丸美股份发布2021年三季报，公司第三季度营收利润双双下滑，其中单季度营业收入为2.64亿元，同比下降23.19%；净利润为亏损4714.57万元，同比下降167.51%。据了解，这是丸美股份上市后首度出现单季度业绩亏损的情况。
作为A股美妆类重点上市公司之一，丸美曾由李宇春、周迅代言，那句“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的电视广告给消费者留下深刻印象。
丸美还曾获得LV基金投资，并于2019年上市，上市后股价最高达92.15元，对应市值370亿元。
然而，没有想到的是，在那之后，丸美就淹没在国货品牌中，慢慢淡出了大众视野，如今市值也在百亿上下，较上市之初已蒸发240亿元。
上市即巅峰
公开资料显示，丸美股份成立于2002年，以眼部护理与抗衰老护肤品为核心系列产品。2013年，LVMH集团旗下私募基金L Capital投资丸美3亿元，成为其第二大股东。随后2019年7月，丸美成功登陆上交所主板。
目前，公司旗下除了“丸美”品牌，还有主打天然材质的“春纪”以及2017年收购的韩国彩妆品牌“恋火”。
彼时的丸美股份，顶着“眼妆第一股”的称号，上市一个月市值就超200亿，超越上海家化成为国产化妆品第一股，但上市后的丸美经营业绩却并不完美。
数据显示，上市后的第一年，丸美就开始出现营收净利双降的情况。2020年公司营业收入为17.45亿元，同比下降3.1%；归属净利润为4.64亿元，同比下降9.81%。
并且，进入2021年之后，该情况也并没有得到实质性好转。据其三季报数据显示，公司前三季度实现营业收入11.38亿元，同比微增0.04%；但实现净利润1.42亿元，同比下降了57.98%。尤其在第三季度，其净利润降幅同比扩大至167.51%，营收增长更是转为负值。
与此同时，公司前三季度经营活动产生的现金流量净额为-1.91亿元，同比下降了231.39%。
对于报告期利润下滑的原因，丸美的解释为：面对去年新冠疫情爆发以来所带来的线下业务承压、线上业务模式加速演变，公司将业务战略重心逐渐由线下转到线上。公司将“丸美天猫旗舰店”由原来的第三方代运营模式调整为自建团队自行运作模式，同时大力布局线上抖音、快手等新兴直播渠道，但公司业务转型未如预期般顺利。
至于为何转型不顺利，丸美进一步给出了解释，包括转型调整中投入大量的人力、物力和财力；激烈的市场竞争致使线上流量成本日益提升；从0到1切入抖音、快手新兴直播渠道，随之而来的流量成本、红人成本等各项费用大比例快速上升，带来销售费用增长；同时，直播业绩虽实现了大比例增长，但增收不增利，影响了原有电商平台正常销售目标的达成。
资本市场的反应是迅速的，丸美发完三季度财报后的一个交易日，股价就迎来跌停，目前报收31.42元每股，市值126.25亿元。
值得一提的是，同为A股化妆品企业，丸美隔壁的贝泰妮和珀莱雅却呈高增长态势。前三季度，贝泰妮实现净利润3.56亿元，同比增长66.11%；珀莱雅净利润3.64亿元，同比增长27.82%。截至11月1日收盘，贝泰妮股价达230元，市值达974.28亿元；珀莱雅股价为198元，市值达398.81亿元。
直播带货，后知后觉
令很多人不理解的是，在网红直播带货化妆品正红的当下，丸美为何没能吃到红利？关于该原因，丸美股份在财报里进行了这样的分析。
一直以来，丸美采用以经销为主、直营为辅的销售模式，而经销模式多以线下渠道（日化专营店、百货专柜、美容院等）为主。上市之前，丸美在全国有近200家经销商和1.5万多个零售网点，这些渠道在高峰时期占总营收的比例高达90%。
但众所周知，电商迅猛发展以及近几年直播带货的兴起，使得线下渠道越发萎缩，加上2020年疫情的冲击，消费品牌的线上卖货能力变得至关重要。
后知后觉的丸美，到2019年线上收入才首次超过线下。2020年，其线上营收占比同比增长17.59%，2021年，丸美继续加大力度，上半年线上营收占比达到59.22%。
该变化于丸美来讲是进步，但横向对比同行们，同期内，珀莱雅上半年卖了19亿，线上占15亿，占比近八成。同时，贝泰妮的14亿收入中，也有超过八成来自线上。
丸美的线下渠道，如日化专营和百货渠道明显承压，因而疫情增长恢复较慢。
上市前，丸美每年用于广告宣传类支出只有两三亿。2020年，丸美销售费用骤增至5.64亿元，截至2021年三季度，丸美股份的销售费用已达4.84亿元，同比增长28.7%，快要赶上去年全年的水平，销售费用占营业收入的比值也达到42.5%，比2020年升高10个百分点。
据了解，丸美将线上电商渠道细分为四个：天猫、唯品会、京东等大众电商平台；抖音、快手、小红书等内容电商；微信小程序等社群电商；以及逐渐常态化的直播电商。
基于此，丸美股份在小红书、微博、抖音等社交媒体大量投放的同时，也在楼宇电梯、户外大屏、影院等进行硬广投放，还陆续跟投热播剧《流金岁月》《爱的理想生活》《斗罗大陆》《三十而已》《安家》等。
图源：丸美在《安家》的植入广告
争夺线上流量不仅意味着要大手笔砸钱，还要采用低价割肉行为。AI财经社注意到，丸美在2021年上半年业绩交流会会议纪要中提及一个细节，丸美称线上产品针对的消费者所能够接受的价格范围估计在100~300元，而不是线下的300~600元。为此，丸美应当适当降价让利。
然而，卖货价格便宜了，自然导致公司可获得的毛利率相应减少。2021年第三季度丸美的毛利率只有57.28%，相比于去年同期和上一季度毛利率下滑均约10个百分点，相比2011年78%的高点更是下滑20个百分点。
被分食的眼部生意
丸美的品牌定位是眼部护理的专家、抗衰老大师。据悉，公司从成立初，就专注眼部产品的推陈出新。
打开丸美官网，映入眼帘的就是一款“小红笔眼霜”，该产品是4月推出的专门针对年轻客群的新品，既是眼霜又是美容仪，2020年实现约62万支的销量。
丸美也不断在加大研发上的支出。2020年研发费用超五千万，2021年前三季度近四千万。截至目前，数据显示其专利数量达到259种，其中包括不少抗衰老、美白、抗敏、修护、保温等关键词。
一个行业的规律是，品牌一旦做大，就会有竞争者渗入到细分领域做文章，因而丸美搭建的眼部护城河慢慢也被其它品牌盯上。
在线下，虽然丸美进驻丝芙兰渠道试图瞄准北上广一线城市的用户，但短期内难比肩欧莱雅、雅诗兰黛等大品牌。而在眼霜相关爆品的价格区间上，丸美与贝泰妮和珀莱雅也不具优势。
据塔坚研究，丸美的眼霜和精华价格一般在348-498元之间，贝泰妮和珀莱雅的爆款价位在260-330元之间。另有淘数据显示，2020年7月-2021年7月，珀莱雅双抗小夜灯眼霜累计销售额约8200万元，超出丸美小红笔眼霜约2300万元。
图源：广发证券
在三季报中，丸美股份解释称，眼部类产品平均售价下降原因主要系公司拓展线上直播渠道，配赠力度加大，导致产品平均单价较上年同期下降。
为了不让营收太过难看，丸美从2021年后期开始调低核心产品眼霜的价格。财报显示，2021年7-9月，丸美眼部类产品同比下降了27.79%。
图源：丸美股份财报截图
一位业内士向AI财经社表示，降价促销是企业在一定时期内迫于市场压力（消费者、竞争对手、产品更新换代），利用产品降价快速占领市场，提升市场占有率的行为。
“但是，纯粹的降价促销作用也十分有限，在甩卖的同时，企业不能盲目杀价，应该考虑到产品的成本。另外需要注意的一点是，降价在一定程度上会降低品牌在消费者心目中的地位，对企业长远来讲是自降身段的做法，也是一种自损行为。”上述人士表示。
这样看来，丸美的业绩下滑不是单因素造成的，线上势弱、产品失衡、品牌单一等都是其短板
为了摆脱“单腿”走路的困境，近年来，丸美成立基金，投资涉猎极广，包括护肤品新锐品牌“谷雨”、功能性护肤品牌“菜鸟和配方师”、健康代餐品牌“smeal”、时尚咖啡品牌“永璞”、专业婴童护肤品牌“戴可思”、高端美容仪品牌“JOVS”、美瞳品牌“可啦啦”等。
然而从2020年的数据看，丸美投资活动产生的现金流量净额为负7.82亿，而前一年为负6.99亿，投资能否改善业绩困境，现在下结论还为时尚早。